В 1996 году Билл Гейтс написал эссе «Content is King», в котором размышлял о способах оплаты за контент. В этой публикации он впервые предсказал смерть библиотек и печатных изданий, но его прозорливости не хватило, чтобы предвидеть использование отложенных публикаций в социальных сетях для поддержания интереса к бренду. И вот спустя 26 лет контент план – это необходимый инструмент бизнеса, своеобразный дистанционный пульт управления вертикальным взлетом к успеху и процветанию. Однако его эффективность зависит от подготовки и анализа выполнения.
Что такое контент-план и зачем он нужен
Цель любого интернет-ресурса – привлечь и увлечь пользователя, а затем склонить к полезным для компании действиям. Основной инструмент работы с пользователем – контент разных видов, полезный письменный и красивый графический (content с английского означает «содержание»).
Типы контента:
- информационный (научная статья, которые поможет поддержать экспертность ресурса и т.д.)
- рекламный (сюда входят продающие посты)
- репутационный (комментарии, новости, прием «образец для подражания», работа с негативом)
- развлекательный (вовлекающий, может перекликаться с информационным)
Контент план существует, чтобы упорядочить публикацию профессиональной и развлекательной информации, создать иллюзию общения «бренд-человек», заранее подготовить аудиторию к коммерчески значимым событиям, избежать пробелов и завалов контентом. Систематизация жизненно необходима, если у бренда сразу несколько представительств в сети – сайт, блог, соцсети. Если один специалист ведет несколько проектов, не обойтись без шаблонов контент-планов.
Как составить контент-план, чаще всего интересуются владельцы аккаунтов: рекламная и коммерческая деятельность потихоньку перемещается в соцсети.
Плохой пример контент-плана: потомственная ясновидящая хочет расширить клиентскую базу. Под вдохновение она запиливает подряд много сторис с рассказами о ритуалах, берется за составление информационного контента, выпускает четыре поста в аффилированной группе фейсбука* и запускает акцию на основном сайте. Опытный образец огромным снежным комом проносится по аудитории в течение считанных часов. Результат: никто ничего не понял, 30% отписались. Не надо так.
Составить контент-план нелегко, но он упрощает поиск новых идей и работу всех специалистов команды, облегчает потребителю отслеживание информации о бренде. Часто бывает, что SMM-щик начинает работать с простым шаблоном контент-плана, который потом разрастается до книги на несколько страниц.
Оформление контент-плана
Правил оформления или стандартных по требованиям шаблонов контент-планов нет, обычно специалист ориентируется на собственный опыт, профиль и концепцию компании, а также общую стратегию продвижения.
В таблице представлен базовый контент-план для блога потомственной ясновидящей (месяц май). Прямые эфиры остаются за официальными аккаунтами в соцсетях, куда посетители переходят по ссылке.
| пн | вт | ср | чт | пт | сб | вс | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 01.05 – 07.05 | Рассказ ясновидящей из практики, видео | Описание популярного ритуала (продающий) | Нам пишут (вопрос-ответ) | Отзывы | Письмо клиентки | Приглашение на совместный прямой эфир в инсте | Вальпургиева ночь, информационный текст (предварительная подготовка в апреле) |
| 08.05 – 14.05 | Мотивирующий заговор бесплатно | Магические ингредиенты – рассказ о жабьих лапках | Ритуал, история и показания | Продающий текст про амулеты | Отзывы благодарных клиентов | Видео | Прямой эфир с автором новых методик |
| 15.05 – 21.05 | Мастер-класс онлайн | Результаты МК, раздача призов | Отзывы | Продающий, диагностика кармы | Истории из жизни | Совместна я медитация | Мой опыт самопознания: информация о ясновидящей |
| 21.05 – 28.05 | Короткий текст о том, как определить ведьму | Истории из жизни продающий | Рассказ об ингредиентах популярного зелья | Продающий контент, ритуал | Мантра (вовлечение) | Видео (сделают подрядчики) | Отзывы |
| 29.05 – 31.05 | Как развить магические способности | Рассказ ясновидящей о магическом предмете | Нам пишут |
Работа с контент-планом для блога или сети не заканчивается созданием работающей модели. Его пишут, чтобы корректировать: нагрузка становится выше, впереди ждет постоянное написание контента на коленке, допиливание по живому, изменение форматов, корректировка концепции.
Общий принцип размещения постов следующий:
- начало недели – самые важные посты (упор на вторник)
- четверг – лучший день для саморекламы
- пятница и выходные – время развлечения
Рекламные посты рекомендуется выкладывать не чаще раза в неделю (в месяц их не должно быть больше 5-7 штук).
Как составить контент-план
В самом прямом смысле контент-план для постов – это график публикаций тщательно подобранных материалов. Однако просто делать выпуски по списку друг за другом недостаточно: перед публикациями нужно провести подготовительную работу. Ею занимается штатный или приглашенный SMM-специалист. Как составлять контент-план, знает опытный копирайтер или маркетолог.
Составление контент-плана начинается с:
анализа аудитории бренда (метрики, данные соцсетей)
- изучения конкурентов
- определения ниши
- выделения тематических рубрик
Отдельные темы для постов можно дополнить семантическим ядром по основным запросам, они помогут сориентироваться не только в потребностях аудитории, но и в самой теме. Будет отлично, если с помощью привязки к календарным датам удастся повысить экспертность контента.
Базовая таблица контент-плана должна быть визуально очевидной и доступной всей команде, поэтому пока ничего лучше таблиц Google (можно использовать корпоративный Google Workspace) или давно привычного Excel (там удобно делать многостраничные книги с пометками всех специалистов) не изобрели. Некоторым нравится работать над составлением контент-планов для постов в календарях.
Кроме бесплатных, существуют и специальные платные сервисы:
- SmmBox с отложенным постингом (человек выбирает, когда публиковать)
- TRELLO с возможностью создавать стратегию
- AMPLIFR всегда готов отследить аналитику
- contentplan.pro с графическим редактором
На платных ресурсах, в школах копирайтинга и на курсах контент-маркетинга доступны образцы контент-планов, которые можно приспособить под свои нужды. Тут же можно найти советы и интересные способы решения проблем SMMщика.
Пример контент-плана
Аудитория соцсетей отличается от посетителей сайтов или блогов. Поэтому контент план для социальных сетей – коммерческих аккаунтов, которые нуждаются в приросте новых подписчиков и вовлеченности старых – разрабатывает специалист, который понимает эту разницу, отвечает за охват. Также в разработке контент-план для постов сможет косвенно поучаствовать аудитория своей активностью: по лайкам, шерам и вопросам можно оценить, какая тема волнует пользователей более всего и что стоит добавить к графику.
Для успеха в социальных сетях нужно понять предпочтения и ритм жизни ЦА, посмотреть под лупой конкурентов, изучить хэштеги. Пример самого простого контент-плана – таблица с тремя колонками: место, дата, время публикации. Контент-план для постов должен включать минимум одну ежедневную публикацию (но не больше трех!).
Часто для публикаций в соцсетях используют кросспостинг. Это экономно, но не эффективно: аудитория VK отличается от твиттерян, а эстетика «Одноклассников» будет глубоко чуждой ценителям Фейсбука*.
Тайминг в соцсетях критически важен. Лучшее время публикации вариативно, зависит от аудитории и услуги, изменяется в зависимости от сезона. К примеру, для потомственной гадалки контент-план постов следующий:
| Соц сеть | Время публикации |
|---|---|
| будни, 15.00 – 16.00 | |
| Facebook* | ежедневно, 13.00 – 15.00 |
| Яндекс.Дзен | будни, 8.00 – 9.30 и 17.00 – 18.00 |
| Instagram* | будни, 10.00 – 11.00, 16.00 – 18.00, выходные 11.00 – 16.00 |
| вконтакте | будни, 8.00 – 10.00 или 15.00 – 17.00 |
Главные преимущества
Контент-план – инструмент, который помогает общаться с аудиторией, привлекать новых посетителей и развивать лояльность к бренду, что используется не только для продвижения в социальных сетях, но и для таких площадок как Яндекс Маркет. Доступные шаблоны контент-планов облегчают планирование и корректировку данных на любом этапе работы.
- контролируемое следование маркетинговой стратегии
- видовое разнообразие контента
- исключение повторов
- равномерная нагрузка на все площадки
возможность создать несколько ТЗ для исполнителей (копирайтеров, дизайнеров)
входит в Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России