Контент-план: техподдержка творческого поиска. Что это и как работает

В 1996 году Билл Гейтс написал эссе «Content is King», в котором размышлял о способах оплаты за контент. В этой публикации он впервые предсказал смерть библиотек и печатных изданий, но его прозорливости не хватило, чтобы предвидеть использование отложенных публикаций в социальных сетях для поддержания интереса к бренду. И вот спустя 26 лет контент план – это необходимый инструмент бизнеса, своеобразный дистанционный пульт управления вертикальным взлетом к успеху и процветанию. Однако его эффективность зависит от подготовки и анализа выполнения.

Работа вдолгую: что такое контент-план и зачем он вообще нужен

Цель любого интернет-ресурса – привлечь и увлечь пользователя, а затем склонить к полезным для компании действиям. Основной инструмент работы с пользователем – контент разных видов, полезный письменный и красивый графический (content с английского означает «содержание»).

Типы контента:

информационный (научная статья, которые поможет поддержать экспертность ресурса и т.д.)
рекламный (сюда входят продающие посты)
репутационный (комментарии, новости, прием «образец для подражания», работа с негативом)
развлекательный (вовлекающий, может перекликаться с информационным)

Контент план существует, чтобы упорядочить публикацию профессиональной и развлекательной информации, создать иллюзию общения «бренд-человек», заранее подготовить аудиторию к коммерчески значимым событиям, избежать пробелов и завалов контентом. Систематизация жизненно необходима, если у бренда сразу несколько представительств в сети – сайт, блог, соцсети. Если один специалист ведет несколько проектов, не обойтись без шаблонов контент-планов.

Как составить контент-план, чаще всего интересуются владельцы аккаунтов: рекламная и коммерческая деятельность потихоньку перемещается в соцсети.

Плохой пример контент-плана: потомственная ясновидящая хочет расширить клиентскую базу. Под вдохновение она запиливает подряд много сторис с рассказами о ритуалах, берется за составление информационного контента, выпускает четыре поста в аффилированной группе фейсбука* и запускает акцию на основном сайте. Опытный образец огромным снежным комом проносится по аудитории в течение считанных часов. Результат: никто ничего не понял, 30% отписались. Не надо так.

Составить контент-план нелегко, но он упрощает поиск новых идей и работу всех специалистов команды, облегчает потребителю отслеживание информации о бренде. Часто бывает, что SMM-щик начинает работать с простым шаблоном контент-плана, который потом разрастается до книги на несколько страниц.

Все идет по плану

Правил оформления или стандартных по требованиям шаблонов контент-планов нет, обычно специалист ориентируется на собственный опыт, профиль и концепцию компании, а также общую стратегию продвижения. В таблице представлен базовый контент-план для блога потомственной ясновидящей (месяц май). Прямые эфиры остаются за официальными аккаунтами в соцсетях, куда посетители переходят по ссылке.

	вс	пн	вт	ср	чт	пт	сб
01.05 – 07.05	Вальпургиева ночь, информационный текст (предварительная подготовка в апреле)	Рассказ ясновидящей из практики, видео	Описание популярного ритуала (продающий)	Нам пишут (вопрос-ответ)	Отзывы	Письмо клиентки	Приглашение на совместный прямой эфир в инсте
08.05 – 14.05	Прямой эфир с автором новых методик	Мотивирующий заговор бесплатно	Магические ингредиенты – рассказ о жабьих лапках	Ритуал, история и показания	Продающий текст про амулеты	Отзывы благодарных клиентов	Видео
15.05 – 21.05	Мой опыт самопознания: информация о ясновидящей	Мастер-класс онлайн	Результаты МК, раздача призов	Отзывы	Продающий, диагностика кармы	Истории из жизни	Совместна я медитация
21.05 – 28.05	Отзывы	Короткий текст о том, как определить ведьму	Истории из жизни продающий	Рассказ об ингредиентах популярного зелья	Продающий контент, ритуал	Мантра (вовлечение)	Видео (сделают подрядчики)
29.05 – 31.05	Нам пишут	Как развить магические способности	Рассказ ясновидящей о магическом предмете

Работа с контент-планом для блога или сети не заканчивается созданием работающей модели. Его пишут, чтобы корректировать: нагрузка становится выше, впереди ждет постоянное написание контента на коленке, допиливание по живому, изменение форматов, корректировка концепции. Общий принцип размещения постов следующий:

начало недели – самые важные посты (упор на вторник)
четверг – лучший день для саморекламы
пятница и выходные – время развлечения

Рекламные посты рекомендуется выкладывать не чаще раза в неделю (в месяц их не должно быть больше 5-7 штук).

Как составить контент-план

В самом прямом смысле контент-план для постов – это график публикаций тщательно подобранных материалов. Однако просто делать выпуски по списку друг за другом недостаточно: перед публикациями нужно провести подготовительную работу. Ею занимается штатный или приглашенный SMM-специалист. Как составлять контент-план, знает опытный копирайтер или маркетолог.

Составление контент-плана начинается с:

анализа аудитории бренда (метрики, данные соцсетей)

изучения конкурентов
определения ниши
выделения тематических рубрик

Отдельные темы для постов можно дополнить семантическим ядром по основным запросам, они помогут сориентироваться не только в потребностях аудитории, но и в самой теме. Будет отлично, если с помощью привязки к календарным датам удастся повысить экспертность контента.

Базовая таблица контент-плана должна быть визуально очевидной и доступной всей команде, поэтому пока ничего лучше таблиц Google (можно использовать корпоративный Google Workspace) или давно привычного Excel (там удобно делать многостраничные книги с пометками всех специалистов) не изобрели. Некоторым нравится работать над составлением контент-планов для постов в календарях.

Кроме бесплатных, существуют и специальные платные сервисы:

SmmBox с отложенным постингом (человек выбирает, когда публиковать)
TRELLO с возможностью создавать стратегию
AMPLIFR всегда готов отследить аналитику
contentplan.pro с графическим редактором

На платных ресурсах, в школах копирайтинга и на курсах контент-маркетинга доступны образцы контент-планов, которые можно приспособить под свои нужды. Тут же можно найти советы и интересные способы решения проблем SMMщика.

Посты по порядку: пример контент-плана

Аудитория соцсетей отличается от посетителей сайтов или блогов. Поэтому контент план для социальных сетей – коммерческих аккаунтов, которые нуждаются в приросте новых подписчиков и вовлеченности старых – разрабатывает специалист, который понимает эту разницу, отвечает за охват. Также в разработке контент-план для постов сможет косвенно поучаствовать аудитория своей активностью: по лайкам, шерам и вопросам можно оценить, какая тема волнует пользователей более всего и что стоит добавить к графику.

Для успеха в социальных сетях нужно понять предпочтения и ритм жизни ЦА, посмотреть под лупой конкурентов, изучить хэштеги. Пример самого простого контент-плана – таблица с тремя колонками: место, дата, время публикации. Контент-план для постов должен включать минимум одну ежедневную публикацию (но не больше трех!).

Часто для публикаций в соцсетях используют кросспостинг. Это экономно, но не эффективно: аудитория VK отличается от твиттерян, а эстетика «Одноклассников» будет глубоко чуждой ценителям Фейсбука*.

Тайминг в соцсетях критически важен. Лучшее время публикации вариативно, зависит от аудитории и услуги, изменяется в зависимости от сезона. К примеру, для потомственной гадалки контент-план постов следующий:

Соц сеть	Время публикации
Twitter	будни, 15.00 – 16.00
Facebook*	ежедневно, 13.00 – 15.00
Яндекс.Дзен	будни, 8.00 – 9.30 и 17.00 – 18.00
Instagram*	будни, 10.00 – 11.00, 16.00 – 18.00, выходные 11.00 – 16.00
вконтакте	будни, 8.00 – 10.00 или 15.00 – 17.00

А вдруг все это не нужно

Контент-план – инструмент, который помогает общаться с аудиторией, привлекать новых посетителей и развивать лояльность к бренду, что используется не только для продвижения в социальных сетях, но и для таких площадок как Яндекс Маркет. Доступные шаблоны контент-планов облегчают планирование и корректировку данных на любом этапе работы.

Главные достоинства:

контролируемое следование маркетинговой стратегии
видовое разнообразие контента
исключение повторов
равномерная нагрузка на все площадки
возможность создать несколько ТЗ для исполнителей (копирайтеров, дизайнеров)

Контент-план не дает забыть о важных датах и дает наглядный материал для анализа в режиме реального времени, повышает продажи и узнаваемость бренда.

Пример: потомственная ясновидящая тщательно вносит в шаблон контент-плана на месяц подготовку ко Дню святого Валентина. За три-четыре недели на страницах ее блога появляются рассказы об эффективных любовных приворотах, жизненные истории о наказанных изменниках и акция «Закажи егильет и получи порчу в подарок».

Значимый недостаток у контента по расписанию только один и он больше зависит от исполнителей, чем от самого инструмента.

Выписанный по строгому плану-шаблону, контент может закостенеть и потерять актуальность, перестать быть интересной читателям. Чтобы избежать такого развития ситуации, нужно с самого начала понимать, что контент-план – это всего лишь скелет, который нужно дополнительно обтягивать свежими отраслевыми новостями (актуально для экспертных блогов), разбавлять сторителлингом (подходит сфере услуг, психологам), прямыми эфирами, игровыми вставками (розыгрыши, загадки).

Если эффективность последних публикаций снизилась, необходимо искать причину. Пора придумать новые идеи, выбросить скучную статью и сыграть словами, запустить мемы, цитаты или видеоролики. Не стоит говорить, что хотя бы схематичный контент-план для постов коммерческой организации не нужен – это чревато потерей узнаваемости бренда.

Как показывает практика, динамичный контент-план – первая и необходимая часть продвижения любого ресурса, будь то корпоративный сайт, визитка тамады вконтакте или блог айтишника. И если складывается впечатление, что яркие и спонтанные публикации сами собой привлекают отзывчивую целевую аудиторию, значит, ресурсом занимается грамотный и вовлеченный SMM-специалист, которому не все равно.

* входит в Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России