SMM: что это, зачем нужно продвижение в социальных сетях, анализ эффективности

Кому нужна перепись населения, если есть соцсети: вконтакте знает номера телефонов всех пользователей, Instagram умеет считывать фоновый интерьер из видео, а Фейсбук* тихонько подмигивает: «Псс, юзернейм, посмотри, что я тебе рекомендую». Да уж, раньше такого не было. Неправильно говорить, что мир изменился, потому что он меняется бесконечно. Задача такого продвижения – это прибыль, статус и другие плюшки, которые можно выловить в бесконечном океане целевой аудитории.

Что такое SMM и как это работает

Древний человек не мог жить вне социума, а современный не может жить вне интернета: в 2021 году глобальная аудитория социальных платформ перескочила отметку в 4.5 млрд. человек.

Статистика пользователей различается: к примеру, ВЦИОМ в середине 2021 года подсчитал (без актуализации по целям), что около трети россиян проводят во всемирной паутине больше четырех часов в день. Чуть раньше международное агентство We Are Social определило уровень проникновения интернета как 85% (сюда вошло 67.8% пользователей соцплатформ).

В таблице представлена доля пользователей от общего числа, январь 2021, РФ:

Ресурс

Аудитория, %

YouTube

85

вконтакте

75

Instagram**

61

Одноклассники

47

Facebook*

34

TikTok

30

27

Но самое главное: половина всех пользователей интернета в России используют соц. сети перед покупками – ищут отзывы, просят знакомых о помощи, смотрят обзоры, чтобы убедиться в качестве и необходимой функциональности. По сути, они больше доверяют комментариям и мнениям, чем экспертному заключению или рекламе. У поколения Z (от 16 лет до 24) этот показатель еще выше.

Читаем по буквам: SMM или Social Media Marketing – это маркетинг в общественных медиа (в широком смысле этого слова). Сейчас используется SMM в более узком понимании – как продвижение бизнеса в социальных сетях.

Fun facts про поколение Z:

зумеры утверждают, что получили больше важных навыков на социальных платформах, чем в университете (57% против 51%)
за последний год количество точек входа снизилось вдвое: пользователи сразу заходят на ресурс и там остаются
после пандемии звук в инсте начали включать чаще и реже пользоваться наушниками
зумеры не любят устаревшие мемы и предпочитают соцсеточки, а не потоковые сервисы
треть зумеров готова инвестировать в цифровые товары (к примеру, в NFT)
Если современный 35-летний человек зависает в ленте около 4 часов в день, то ему на смену идет человек, который проводит там целый день, начиная с пробуждения.

Ловись, рыбка, большая и маленькая или что взять с соцсетей

Социальная сеть – это не просто клуб по интересам, место встречи мемов и дружеского общения одноклассников 40 лет спустя. Соцсети владеют сокровищем — личной информацией многих миллионов пользователей и инструментами, которые позволяют это знание перенаправить.

В таблице представлены глобальные данные, источник We Are Social, октябрь 2021:

Ресурс

Активные пользователи, чел.

Facebook*

2.895 млрд.

YouTube

2.291 млрд.

2 млрд.

Instagram*

1.393 млрд.

TikTok

1 млрд.

550 млн.

Вконтакте

97 млн.

Во всем первый Марк Цукерберг в 2018 году во время достопамятного 5-часового выступления перед американским Конгрессом признался: да, информацию собираем, да, используем. В сферу интересов Фейсбук* входят два типа данных: те, которые пользователь сам передает платформе, и те, которые компании приходится добывать в поте лица. SMM специалисты знают это и работают в рекламных аккаунтах с подробной информацией об аудитории в виде специальных подборок. Эти метрики предоставляет сеть.

Для успешного SMM маркетинга нужно немного – определить целевую аудиторию, часто выдавать интересный контент и правильно настроить таргетированную рекламу.

Возможности, которые нужно учесть бизнесу:

Живое общение с ЦА упрощает SMM продвижение. Комменты и эмоциональные реакции сторон отслеживают не только участники, но и вся аудитория
Взаимодействие в режиме реального времени (важно для работы с негативом и купирования кризисов)
Повышение визуальной узнаваемости бренда: не только лого, но и непосредственно продуктов (важно для ритейла, бьюти и сферы услуг, ресторанного и отельного бизнеса)
Обмен трафиком с корпоративными ресурсами
Возможность гибко реагировать на изменение среды (отвечать конкурентам, изменять ассортимент, манипулировать контентом)
Непосредственное исследование рынка и ЦА за счет работы с метриками

Тятя, тятя, наши сети притащили (с) или для чего нужен SMM

Задачи СММ-маркетинга сводятся к увеличению дохода и повышению узнаваемости бренда. СММ помогает компаниям стать видимыми, настраивает прямую связь с потребителями, формирует лояльность не только клиентов, но и сотрудников, команды управления и даже журналистов.

Достоинства маркетинга:

низкая финальная стоимость (благодаря узкому таргету и привлекательной цене за кампании)
доверие к неофициальности странички со стороны потенциальных клиентов
отрыв от географии, новые способы продвижения и раскрутки
простор для поиска новых путей развития
очень быстрый мощный отклик, который позволяет сдвигать стратегии и экономить деньги и время

При всех плюсах у работы с сетями есть выраженные недостатки:

привлечение работает, пока аккаунт горячий: выходят статьи, администрация устраивает конкурсы, привлекает известных людей, дарит подарки
бюджет можно прикинуть только приблизительно
развитие в соцсетях сложно планировать – слишком от многих внешних факторов зависит успех
оптимальный результат получается только в комплексе – с СЕО и СМО
завсегдатаи вычисляют рекламный контент с трех первых букв и даже не дочитывают до конца предложение

Чем занимается специалист по маркетингу в социальных сетях

Сммщик – это человек, который представляет проект в социальных сетях, занимается сетевым продвижением и анализирует результаты. В идеале, этот человек должен быть разносторонне развитой креативной личностью, искренне переживающей за бренд.

Что необходимо SMM, чтобы полноценно работать? Немного – рабочее место, интернет, доступ к корпоративным метрикам и финансирование.

В обязанности специалиста по СММ входит:

разработка, воплощение, корректировка стратегии продвижения
расчет бюджета и отчеты по потраченным деньгам
умение ловить инсайты и чувствовать тренды
способность создавать графический (видео, мемы, коллажи, фото) и развлекательный контент, писать тексты (статьи, поздравления, заметки)
соблюдение календаря: новости компании, сообщения о достижениях, предложения и акции, подготовка к запуску чего-то нового
работа с аудиторией, включая комментарии, ответы на запросы, модерацию и формирование правильного имиджа

Для сммщика важна врожденная коммуникабельность, умение остроумно играть словами, делиться эмоциями и доносить информацию просто и понятно, выстраивать с аудиторией доверительные отношения. Он должен разбираться в соцсетях (всех), специфике бренда (конкретного), особенностях ниши, знать конкурентов (наперечет), понимать особенности ведения бизнеса (вообще и конкретного).

Как оценить эффективность

Маркетинг в социальных сетях – это работа вдолгую, но обзывать сммщика дармоедом не стоит: существуют простые методики проверить его работу (нет, речь не только о лайках и перепостах). Отслеживать эффективность СММ-специалиста можно в двух направлениях – рост дохода и увеличение аудитории. Они важны оба, но для разных ниш – по-разному.

В анализ коммерческих показателей входит:

рост посетителей корпоративного сайта за счет пришедших из social media
увеличение конверсии: сколько пользователей поддерживаемых сообществ совершили необходимые действия (оставили личные данные, сделали заказ, закрыли покупку, посетили мероприятие, пожертвовали деньги)
рост прибыли одновременно со средним чеком

Для анализа используют собственные метрики сетей, сквозную аналитику, данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. Многие платные сервисы предлагают расширенную аналитику с дополнительным функционалом типа отложенного кросс-постинга.

С позиции социальных показателей сммщик успешен, когда одновременно выполняются следующие условия:

количество подписчиков постоянно растет, группа прибывает за счет заинтересованных лиц, а не «мимопроходилов»
увеличивается охват (просмотры единицы контента)
пользователи активны: лайкают посты, комментируют публикации, задают вопросы в тему по новинкам
растет нагрузка на почту, усиливаются коммуникации всех отделов с клиентами
повышается цитируемость, появляются органические отзывы

Один из недооцененных критериев – активное обсуждение бренда (товаров бренда) на сторонних страницах и площадках. Если посторонние люди, не подогреваемые сммщиком, переходят по ссылкам, обсуждают товар, сравнивают с конкурентами, показывают свое отношение, рассказывают о личном опыте использования, комментируют выбор – значит, все в порядке. Смм-стратегия дала свои результаты.

Простыми словами: зачем нужен SMM для бизнеса

Если бизнес дожил до 2022 года, он уже четко понимает, что без соцкапитала никуда. Именно аудитория делает из рядового Дани звезду, а из Джонни Деппа – тыкву. Без раскрутки на платформах не обойтись личным брендам, СМИ, стартапам, мелкому и среднему бизнесу: одному важнее рассказать о своей миссии, другому нужно привлечь людей к донатам или краудфандинговым ресурсам, кому-то – быстро продать товары и пустить деньги на новый виток.

Поэтому создание аккаунта в соцсети, который будет легко найти в поиске и просто открыть в мобильном приложении, — это необходимое зло, до которого рано или поздно дойдут даже самые заядлые консерваторы.

Зачем бизнесу мучиться в соцсетях:

ради популярности: лучше знают, больше купят
в целях экономии: SMM продвижение даже в самой раскрученной соцсеточке стоит дешевле и проходит легче, чем в любом СМИ
из-за клиентов, которым нужно вовремя рассказывать об акциях и новинках
чтобы подчеркнуть безупречную репутацию (или отбелить слегка подпорченную)
входит в Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России