SMM продвижение – что это
и как социальный капитал все решает

Кому нужна перепись населения, если есть соцсети: вконтакте знает номера телефонов всех пользователей, Instagram* умеет считывать фоновый интерьер из видео, а Фейсбук* тихонько подмигивает: «Псс, юзернейм, посмотри, что я тебе рекомендую». Да уж, раньше такого не было. Неправильно говорить, что мир изменился, потому что он меняется бесконечно. Задача такого продвижения – это прибыль, статус и другие плюшки, которые можно выловить в бесконечном океане целевой аудитории.

Что такое SMM и как это работает

Древний человек не мог жить вне социума, а современный не может жить вне интернета: в 2021 году глобальная аудитория социальных платформ перескочила отметку в 4.5 млрд. человек. 

Статистика пользователей различается: к примеру,  ВЦИОМ в середине 2021 года подсчитал (без актуализации по целям), что около трети россиян проводят во всемирной паутине больше четырех часов в день. Чуть раньше международное агентство We Are Social определило уровень проникновения интернета как 85% (сюда вошло 67.8% пользователей соцплатформ).

В таблице представлена доля пользователей от общего числа, январь 2021, РФ:

Ресурс

Аудитория, %

YouTube

>85

вконтакте 

78

Whatsapp

>75

Instagram*

>61

Одноклассники

>47

Facebook*

>34

TikTok

>30

Telegram

>27

Но самое главное: половина всех пользователей интернета в России используют соц. сети перед покупками – ищут отзывы, просят знакомых о помощи, смотрят обзоры, чтобы убедиться в качестве и необходимой функциональности. По сути, они больше доверяют комментариям и мнениям, чем экспертному заключению или рекламе. У поколения Z (от 16 лет до 24) этот показатель еще выше. 

Читаем по буквам: SMM или Social Media Marketing – это маркетинг в общественных медиа (в широком смысле этого слова). Сейчас используется SMM в более узком понимании – как продвижение бизнеса в социальных сетях. 

Fun facts про поколение Z:

  • зумеры утверждают, что получили больше важных навыков на социальных платформах, чем в университете (57% против 51%)
  • за последний год количество точек входа снизилось вдвое: пользователи сразу заходят на ресурс и там остаются
  • после пандемии звук в инсте начали включать чаще и реже пользоваться наушниками
  • зумеры не любят устаревшие мемы и предпочитают соцсеточки, а не потоковые сервисы
  • треть зумеров готова инвестировать в цифровые товары (к примеру, в NFT)
  • Если современный 35-летний человек зависает в ленте около 4 часов в день, то ему на смену идет человек, который проводит там целый день, начиная с пробуждения.  

Ловись, рыбка, большая и маленькая или что взять с соцсетей

Социальная сеть – это не просто клуб по интересам, место встречи мемов и дружеского общения одноклассников 40 лет спустя. Соцсети владеют сокровищем — личной информацией многих миллионов пользователей и инструментами, которые позволяют это знание перенаправить. 

В таблице представлены глобальные данные, источник We Are Social, октябрь 2021:

 

Ресурс

Активные пользователи, чел.

Facebook*

2.895 млрд.

YouTube

2.291 млрд.

Whatsapp

2 млрд.

Instagram*

1.393 млрд.

TikTok

1 млрд. 

Telegram

550 млн.

Вконтакте

97 млн. 

Во всем первый Марк Цукерберг в 2018 году во время достопамятного 5-часового выступления перед американским Конгрессом признался: да, информацию собираем, да, используем. В сферу интересов Фейсбук* входят два типа данных: те, которые пользователь сам передает платформе, и те, которые компании приходится добывать в поте лица. SMM специалисты знают это и работают в рекламных аккаунтах с подробной информацией об аудитории в виде специальных подборок. Эти метрики предоставляет сеть.  

Для успешного SMM маркетинга нужно немного – определить целевую аудиторию, часто выдавать интересный контент и правильно настроить таргетированную рекламу.

Возможности, которые нужно учесть бизнесу:

  1. Живое общение с ЦА упрощает SMM продвижение. Комменты и эмоциональные реакции сторон отслеживают не только участники, но и вся аудитория
  2. Взаимодействие в режиме реального времени (важно для работы с негативом и купирования кризисов) 
  3. Повышение визуальной узнаваемости бренда: не только лого, но и непосредственно продуктов (важно для ритейла, бьюти и сферы услуг, ресторанного и отельного бизнеса)
  4. Обмен трафиком с корпоративными ресурсами
  5. Возможность гибко реагировать на изменение среды (отвечать конкурентам, изменять ассортимент, манипулировать контентом) 
  6. Непосредственное исследование рынка и ЦА за счет работы с метриками
Маркетинг в социальных сетях строится не на ковровых бомбардировках, а на точечных ударах: специалисты делят потенциальных клиентов по полу, возрасту, доходам, месту проживания, профессии и множеству других критериев. Это и делает стратегию продвижения товаров и услуг понятной, а таргетированную рекламу эффективной. Псс, юзернейм. У тебя скоро день рождения. Хочешь скидку на любимый кофе? 

Тятя, тятя, наши сети притащили (с) или для чего нужен SMM

Задачи СММ-маркетинга сводятся к увеличению дохода и повышению узнаваемости бренда. СММ помогает компаниям стать видимыми, настраивает прямую связь с потребителями, формирует лояльность не только клиентов, но и сотрудников, команды управления и даже журналистов. 

Достоинства маркетинга:

  • низкая финальная стоимость (благодаря узкому таргету и привлекательной цене за кампании)
  • доверие к неофициальности странички со стороны потенциальных клиентов
  • отрыв от географии, новые способы продвижения и раскрутки
  • простор для поиска новых путей развития
  • очень быстрый мощный отклик, который позволяет сдвигать стратегии и экономить деньги и время

При всех плюсах у работы с сетями есть выраженные недостатки:

  • привлечение работает, пока аккаунт горячий: выходят статьи, администрация устраивает конкурсы, привлекает известных людей, дарит подарки
  • бюджет можно прикинуть только приблизительно
  • развитие в соцсетях сложно планировать – слишком от многих внешних факторов зависит успех
  • оптимальный результат получается только в комплексе – с СЕО и СМО
  • завсегдатаи вычисляют рекламный контент с трех первых букв и даже не дочитывают до конца предложение 
Однако главный минус работы с social media набирает силу прямо сейчас: динамичные и заранее согласные на все, они становятся все менее предсказуемыми. Из-за перманентных войн с государственными системами (тот же TikTok заблокирован в Индии), из-за внутренней политики (цензура Фейсбука* достойна отдельной монографии), из-за элементарного невезения (взлет и падение Clubhouse) платформы-миллиардники гнутся вместе с генеральной линией партии, путают мозги рекламодателям и уничтожают доверие юзеров. 
 
Что ни готовит день грядущий, здесь и сейчас соцсети необходимы для любого бизнеса. Даже если компания продает метизы оптом, ей тоже нужно общаться с клиентами в соцсетях: коммуникабельность – новая нефть, и этим все сказано. Псс, юзернейм. Ну как, классно погрелся на Мальдивах? А у нас как раз льготные условия по кредитам до зарплаты. Заходи, если что. 

Чем занимается специалист по маркетингу в социальных сетях

Сммщик – это человек, который представляет проект в социальных сетях, занимается сетевым продвижением и анализирует результаты. В идеале, этот человек должен быть разносторонне развитой креативной личностью, искренне переживающей за бренд.

Что необходимо SMM, чтобы полноценно работать? Немного – рабочее место, интернет, доступ к корпоративным метрикам и финансирование.   

В обязанности специалиста по СММ входит:

  • разработка, воплощение, корректировка стратегии продвижения
  • расчет бюджета и отчеты по потраченным деньгам
  • умение ловить инсайты и чувствовать тренды
  • способность создавать графический (видео, мемы, коллажи, фото) и развлекательный контент, писать тексты (статьи, поздравления, заметки)
  • соблюдение календаря: новости компании, сообщения о достижениях, предложения и акции, подготовка к запуску чего-то нового
  • работа с аудиторией, включая комментарии, ответы на запросы, модерацию и формирование правильного имиджа 

Для сммщика важна врожденная коммуникабельность, умение остроумно играть словами, делиться эмоциями и доносить информацию просто и понятно, выстраивать с аудиторией доверительные отношения. Он должен разбираться в соцсетях (всех), специфике бренда (конкретного), особенностях ниши, знать конкурентов (наперечет), понимать особенности ведения бизнеса (вообще и конкретного). 

Как оценить эффективность

Маркетинг в социальных сетях – это работа вдолгую, но обзывать сммщика дармоедом не стоит: существуют простые методики проверить его работу (нет, речь не только о лайках и перепостах). Отслеживать эффективность СММ-специалиста можно в двух направлениях – рост дохода и увеличение аудитории. Они важны оба, но для разных ниш – по-разному. 

В анализ коммерческих показателей входит:

  • рост посетителей корпоративного сайта за счет пришедших из social media 
  • увеличение конверсии: сколько пользователей поддерживаемых сообществ совершили необходимые действия (оставили личные данные, сделали заказ, закрыли покупку, посетили мероприятие, пожертвовали деньги)
  • рост прибыли одновременно со средним чеком

Для анализа используют собственные метрики сетей, сквозную аналитику, данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. Многие платные сервисы предлагают расширенную аналитику с дополнительным функционалом типа отложенного кросс-постинга. 

С позиции социальных показателей сммщик успешен, когда одновременно выполняются следующие условия:

  • количество подписчиков постоянно растет, группа прибывает за счет заинтересованных лиц, а не «мимопроходилов»
  • увеличивается охват (просмотры единицы контента)
  • пользователи активны: лайкают посты, комментируют публикации, задают вопросы в тему по новинкам
  • растет нагрузка на почту, усиливаются коммуникации всех отделов с клиентами
  • повышается цитируемость, появляются органические отзывы 

Один из недооцененных критериев – активное обсуждение бренда (товаров бренда) на сторонних страницах и площадках. Если посторонние люди, не подогреваемые сммщиком, переходят по ссылкам, обсуждают товар, сравнивают с конкурентами, показывают свое отношение, рассказывают о личном опыте использования, комментируют выбор – значит, все в порядке. Смм-стратегия дала свои результаты. 

Простыми словами: зачем нужен SMM для бизнеса

Если бизнес дожил до 2022 года, он уже четко понимает, что без соцкапитала никуда. Именно аудитория делает из рядового Дани звезду, а из Джонни Деппа – тыкву. Без раскрутки на платформах не обойтись личным брендам, СМИ, стартапам, мелкому и среднему бизнесу: одному важнее рассказать о своей миссии, другому нужно привлечь людей к донатам или краудфандинговым ресурсам, кому-то – быстро продать товары и пустить деньги на новый виток.

Поэтому создание аккаунта в соцсети, который будет легко найти в поиске и просто открыть в мобильном приложении, — это необходимое зло, до которого рано или поздно дойдут даже самые заядлые консерваторы. 

Зачем бизнесу мучиться в соцсетях:

  • ради популярности: лучше знают, больше купят
  • в целях экономии: SMM продвижение даже в самой раскрученной соцсеточке стоит дешевле и проходит легче, чем в любом СМИ
  • из-за клиентов, которым нужно вовремя рассказывать об акциях и новинках
  • чтобы подчеркнуть безупречную репутацию (или отбелить слегка подпорченную)
Также SMM нужен для накопления данных о клиентах – это позволит расширить ассортимент и поможет, когда наступит время ребрендинга или новой коллекции. Глобальная социальная платформа дает шанс выйти на международный уровень – к примеру, продавать свои метизы куда-нибудь на Мадагаскар.

Однако крупный бизнес по-прежнему мало внимания уделяет социальным платформам, ведь основные заказы идут от партнеров и с корпоративного сайта. Основа благополучия для него – это переходы из сетей на сайт и рост продаж. В таком случае оптимальные результаты дает сотрудничество сммщика и отдела SMO (social media optimization), который работает непосредственно над сайтом, продвигает в поиске, делает удобным и полезным для клиентов и получает логичный фидбэк.   
 
Может ли бизнес обойтись без продвижения в соцсетях? Может, но недолго. В течение нескольких месяцев его обойдут более современные конкуренты. Может, это и к лучшему: конкуренция сродни эволюции, в ней выживают не самые сильные и даже не самые умные, а исключительно приспособившиеся.

* входит в Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена в России