Любой коммерческий проект должен приносит прибыль: чем больше дельта между доходами и расходами, тем лучше. И если с цветочным киоском где-нибудь на проспекте Ленина все понятно – есть бухгалтерская отчетность, дебет/кредит, то как быть с блогом или интернет-магазином? Поэтому для определения эффективности существует такой показатель, как конверсия сайта. Высокая говорит о его эффективности, низкая свидетельствует о том, что кто-то не дорабатывает. Тонкости управления конверсией важны любого вида ресурса, в том числе в SMM-продвижении
Простыми словами: что такое конверсия
Её должен был придумать Кант, но в его время еще не изобрели интернет. Так она и осталась глубоким философским понятием, который можно повышать вечно, но так до конца и не понять.
Конверсия – важный показатель работы сайта, который демонстрирует, насколько активны (то есть полезны) посетители. Или, другими словами, насколько целевую аудиторию привели маркетинговые стратегии на сайт. Самыми простыми словами, конверсия – это процент клиентов среди посетителей, то есть коэффициент целевых действий на одного посетителя. Некоторые эпатажные интернет-маркетологи называют ее коэффициентом вероятности, что посетитель станет клиентом.
Чем выше показатели конверсии, тем эффективнее работает привлечение, тем выше продажи и больше доход.
Что такое целевое действие
Сайты – почти люди, они тоже все разные: что одному хорошо, для другого бессмысленно. Целевым действием является активность посетителя сайта, которая характеризуется вычисляемой маркетинговой ценностью. Говоря простыми словами, потенциальный покупатель должен что-то сделать:
- совершить покупку
- оставить номер телефона
- посетить определенную страницу
- пройти регистрацию или авторизоваться через соцсети
- подписаться на рассылку/блог/новости
- связаться с представителем компании или чат-ботом
- перейти по ссылке
Целевым действием может быть загрузка софта или лайк, оценка сервису или ответы на вопросы, отзыв о работе или тестирование новых функций. Вид целевого действия зависит от того, чем зарабатывает ресурс: если основной доход идет от рекламы, тогда посетителя нужно затащить вглубь сайта, показать больше объявлений и подвести к клику. Взаимодействие пользователя и интернет-магазина заключается в удобном выборе товаров и быстрой оплате, а домашние страницы салонов, консультантов или ресторанного бизнеса должны призывать юзера оставить личные данные.
Виды конверсии
Ценность целевого действия на сайте определяет конверсия. Маркетологи разбивают ее на два вида:
- Микроконверсия – то есть пошаговое продвижение от мелких целей к основной (цели вариативны: посмотреть ролик, почитать страничку с полезностями, пошерстить каталог, нажать кнопки или сложить товар в корзину). Технически, цепочка микроконверсий должна привести к макро… Но не обязательно: пользователь может и не дойти до основной цели (вдруг он просто хотел посмотреть ролик или перешел на интересную статью из поисковика?), но если он чем-то заинтересовался, надежда остается. Поэтому микроконверсии – это о пользе контента, неожиданной рекламе и призрачных надеждах.
- Макроконверсия – это окончательное и бесповоротное совершение целевого действия.
Но сама по себе макроконверсия ничего не означает и выглядит, как красивая, но бессмысленная циферка. Владельцу ресурса необходимо знать, какая именно копейка провела посетителя сквозь воронку продаж и превратила в любимого и дорогого клиента. Может, это были деньги, заплаченные за контекстную рекламу? Или зарплата SMMщика? Копирайтер или все-таки сеошник?
Поэтому конверсию рассматривают без отрыва от источника. В зависимости от канала поступления ее подразделяют на следующие типы:
Прямая: клиент заходит по ссылке или закладке и сразу совершает целевое действие. Обычно так действуют постоянные клиенты. Пример: человек привык покупать кошачий корм в одном и том же интернет магазине. Раз в три месяца берет 10-килограммовый пакет, заходя из закладок.
Ступенчатая (самый распространенный тип, включает многоканальный подход): один и тот же клиент проходит разнесенную во времени цепочку микроконверсий на разных устройствах. Пример: коллега посоветовала зоомагазин с хорошими ценами. Потенциальный клиент перешел из чата в интернет магазин, посмотрел условия доставки, нашел в каталоге интересующие позиции, сравнил цены. В общественном транспорте по дороге домой с помощью приложения зарегистрировался и собрал корзину. Перед сном с домашнего ноута занялся оформлением заказа.
Рекламная: переходы по оплаченным объявлениям. Самый простой тип, но результаты могут быть смазанными из-за неудачной кампании (пример: человек ищет в поисковике «зоомагазин N», видит сразу над выдачей первой строкой искомое и переходит по рекламному объявлению, а не по позиции в органической выдаче) или из-за происков конкурентов (скликивание).
Для оптимизации работы сайта состоявшихся клиентов необходимо максимально дробно сегментировать, а затем тщательно анализировать их путь. Данные, которые в такой ситуации собирают особенно педантичные маркетологи, дают направление для дальнейшего развития ресурса. Повышение конверсии напрямую коррелирует с увеличением доходов и собственно стоимости сайта.
Это же арифметика: как посчитать конверсию
В интернет-маркетинге нет ничего более простого в расчетах и более запутанного в понимании, чем показатель конверсии сайта.
Ее можно посчитать отдельно для каждого типа и направления по простой формуле:
CR = S/P*100%, где
- CR – коэффициент конверсии (conversion rate)
- S – количество целевых действий
- P – общее число посетителей
При расчете важно учитывать, что S и P берут за один и тот же промежуток времени. А настроить конверсию можно в аккаунте бесплатных Google Analytics или Яндекс.Метрики и отслеживать показатели с задержкой примерно на сутки.
Обойдемся без примеров: знаете ли вы, что CR самых крупных и успешных интернет магазинов редко превышает 1-5%? Гиганты ритейла борются за рост в сотые процента.
Зачем вообще все это считать
Конверсия – ключевой показатель эффективности сайта. Отслеживание пути потенциального покупателя и тщательный анализ полученных данных позволяют динамично реагировать на обстановку, корректировать маркетинговую стратегию, снимать бесполезные рекламные объявления или отказываться от деятельности на пассивных площадках.
Главные плюсы подсчета и вдумчивого анализа:
- Микроконверсии выделяют лиды, которые можно превратить в клиентов
- Анализ прошлых показателей сайта позволяет планировать будущие рекламные кампании
- Косвенно CR показывает, насколько успешным был ребрендинг или редизайн
Пошаговое исследование конверсий вкупе с картой пользователя точно очертит слабые места воронки продаж. Поэтому их нужно посчитать на определении KPI каждого этапа.
Что влияет на конверсию
Гуру интернет-маркетинга давным-давно сломали свои ядовитые копья в спорах о том, от чего зависит CR. Можно смело утверждать, что она зависит от сезона, погоды, политической обстановки, курса доллара и уровня надоев рябой Зорьки в станице Тихой Краснодарского края. Эти факторы имеют космогоническое значение и не поддаются контролю со стороны владельцев большинства сайтов.
Однако есть несколько не менее важных критериев:
- Скорость: если сайт грузится больше 5 секунд, его гарантированно покинут 80-90% посетителей
- Навязчивость: рекламный и предупредительно-вежливый (хотите, мы перезвоним вам через 30 секунд?) обвес бесит 50-70% потенциальных лидов
- Замудренность: дизайнер – гений, но посетитель любит простенькое юзабилити. Если кнопку Download нужно искать с лупой и расфокусировав зрение, можно прощаться с 50% аудитории
- Лаконичность – это хорошо, но плохо: если пользователь пришел узнать о товаре, доставке или акциях, его нужно радовать текстом, иначе уйдет к конкурентам. Также поисковые системы тоже не любят пустые страницы
Если во время серфинга по страницам у пользователя возникли вопросы, их должна решить поддержка (чат-бот, менеджер по телефону, эксперт в мессенджере). Здесь важно соблюсти золотую середину: не лезть в глаза, но быть под рукой.
Почему падает конверсия
Все родители любят своих детей и не замечают их недостатки. Так и создатели сайтов видят в своих детищах только плюсы, бессознательно опуская чудовищные ошибки. Это не единственная причина, но одна из самых значимых (отвечает за 40-50% проблем). Часто вебмастер устает держать темп, у него замыливается глаз, он выпадает из актуальных трендов и не замечает изменений рынка.
ТОП-5 причин падения CR:
Как показывает опыт, увеличить конверсию сайта (или хотя бы остановить падение) можно элементарным аудитом функциональности ресурса со стороны.
Как увеличить конверсию сайта
Сколько интернет-маркетологов, столько и рецептов! Повысить коммерческие показатели можно многими способами. Однако самое сложное как раз в том, чтобы повышенные показатели не только удержать, но и рассчитать дальнейший рост.
Важные критерии, чтобы улучшить CR:
- Удобство: сайт должен адекватно отображаться в основных браузерах — Chrome, Mozilla, Safari
- Красота: сайт должен эстетически привлекать (как минимум, не вызывать отторжения у ЦА). Лучше использовать в дизайне яркие, но не кричащие цвета
- Простота: навигация должна быть интуитивно понятной, оплата тоже
- Связь: на отдельной странице нужно добавить все способы связи с продавцом, контактные данные и гарантии качества
- Доверие: отзывы, награды, экспертное мнение увеличиваем эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя
- Безопасность: наступило время получить SSL-сертификаты
Если простыми способами увеличить CR не выходит, нужно заняться исследованием аудитории. Может быть произошло что-то странное и нетипичное: полетела кросс-браузерность, упали плашки соцсетей, слетели кнопки.
Пример: зоомагазин заметил рост отказов и падение CR с 2.5 до 0.9 по одной из самых популярных групп товаров – сухого корма для кошек с кроликом. Страница была тщательно проработана, перелинкована с отзывами и статьями о пользе диетического мяса для здоровья кошек. В результате анализа удалось установить, что конкуренты подвинули зоомагазин в выдаче, а поисковики после очередного апа стали выводить страницу по запросам, связанным с похудением, фитнесом, диетами.
Как повысить конверсию продаж
Если сайт не продает, зачем он тогда нужен? Прежде всего нужно определить причину просадки, затем принимать решения. Если с ресурсом технически все в порядке, надо улучшить продающую часть и помочь пользователю понять все преимущества товара.
Чтобы повысить конверсию продаж, необходимо сделать следующее:
- Переосмыслить размещение кнопок: клиент не читает, он сканирует страницу, задерживаясь взглядом на определенных местах – сверху и немного справа
- Предложить пользователю сразу оценить преимущества, обратить внимание на уникальное торговое предложение. Оно должно быть четко прописанным и отображать реальное положение дел
- Ощущение срочности покупки сможет подтолкнуть посетителя к решению. Если он будет знать, что остался последний день скидок, не сможет тянуть и искать альтернативы
- Упростить заявку. В крайнем случае, пусть перезвонит менеджер для уточнения
- Нужно делать больше хороших фотографий товара, дополнить видео написанным текстом с разъяснениями
- Не стоит забрасывать пользователя вариантами товара, пусть не теряется и выбирает из того, что есть
Конверсия – чуткий показатель, мгновенно реагирующий на изменение обстановки. Это лучший симптом, свидетельствующий о здоровье сайта или начинающейся хвори. Если без видимых причин общий тренд пошел на снижение, не нужно ждать реанимации, пора предпринимать действия, которые поднимут ресурс на прежнюю высоту.
