Прибыль и развитие компании – результат взвешенной политики руководства, правильного подбора кадров и разумного использования ресурсов. Ничто из этого невозможно без далеко идущего плана работ – основного костяка, на который, как бусинки, нанизывают успехи и достижения. В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинговая стратегия и почему без нее бизнесы загибаются и летят в пропасть. С ней тоже могут, но тогда у них не будет никаких оправданий, кроме лени.
Что это такое
Современная маркетинговая стратегия – это инструмент долгосрочного планирования. Физически выглядит как подробный документ, в котором изложено направление развития бизнеса, его миссия, цели и общее видение, как всего этого достичь. Чем квалифицированнее маркетолог, тем объемнее этот документ. Маркетинговую стратегию официально закрепляют в уставе и политике компании, на ее основе решают, куда продвигать бизнес, как расширяться и управлять коллективом.
Задачи marketing strategy
- помогает характеризовать бизнес и его целевую аудиторию
- описывает долю на рынке и конкурентные преимущества
- рассматривает конкурентов и их сильные достижения
- указывает направление тактических движениям
Не надо путать с маркетинговым планом, который разрабатывают для реализации стратегии, ее практического воплощения с конкретными действиями и решениями.
Маркетинговая стратегия небольшой фирмы разрабатывается на 2-3 года, так как в малом бизнесе базовые критерии могут изменяться ежемесячно. Средний бизнес планирует на 5-7 лет: для маркетинговой стратегии производственного предприятия важно просчитать насколько повторяющихся циклов. Для работы над маркетинговой стратегией серьезной компании требуется хотя бы год. И она охватывает минимум десятилетие развитие организации с отслеживанием эффективности.
Цели маркетинговой стратегии
Цель любой маркетинговой стратегии – больше прибыли. Популярные бизнесы только кажутся разными, когда на самом деле цели по положению у всех приблизительно одинаковые:
- Финансы: повышение доходности, увеличение прибыли (наращивание продаж), снижение издержек, ост рентабельности, доступ к дешевым кредитным деньгам.
- Рынок: борьба за новые ниши. Поиск новых продуктов, расширение старых рынков сбыта, соответствие актуальным трендам.
- Производство: соответствие требованиям законодательства, расширение объема и номенклатуры производства, инновации в перспективе.
- Трудовые ресурсы: снижение управленческих затрат, оптимизация управления трудовыми ресурсами.
Однако одна из главных целей разработки маркетинговой стратегии – позиционирование компании на рынке, создание социального капитала и доминирование в избранной нише. Планируя на годы вперед, маркетологи прорабатывают нюансы микро- и макроэкономики с помощью аналитики, прогнозируют развитие отрасли и поверх этого накладывают маркетинговые стратегии.
Так как политическая, социальная и научная жизнь не стоит на месте, маркетинговая стратегия может частично терять актуальность. В таком случае ее дорабатывают на ходу, внося новые показатели, основанные на нескольких бизнес-моделях.
Разновидности маркетинговых стратегий
Академический маркетинг, которому учат в университетах, со стороны значительно отличается от прикладного, которому можно научиться на коротких бизнес-курсах.
Академические учебники утверждают, что видов маркетинговой стратегии немного:
- Глобальные, ориентированные на трансграничный рынок. Их использование замечено брендами Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, Meta. Они не привязаны к какой-то одной стране, но в каждой вынуждены следовать национальному законодательству и учитывать вкусы и потребности местного населения. Разработкой маркетинговой стратегии в таком случае занимается глобальный центр. Сила некоторых компаний настолько велика, что они с помощью своих маркетинговых стратегий планируют изменять мир, а не подстраиваться под него.
- Базовые стратегии маркетинговой деятельности периодически прорабатывает любая более-менее большая компания. Суть их в том, чтобы определить направление движения и соответствие доходов и расходов. Следуя такой маркетинговой стратегии, компании ищут узкие ниши и разрабатывают их до истощения (к примеру, Moulinex с мультиварками).
- Однако основные маркетинговые стратегии строятся на противопоставлении себя конкурентам и поиск собственного места через сравнение возможностей. Бывают лидерскими, последовательными и нишевыми.
Разработка должна включать анализ потенциала бизнеса, его участие в различных процессах.
Маркетинговые стратегии развития
Они подразделяются на типы по целому перечню различных факторов начиная с популярности товаров и заканчивая темпами роста. Одним из важнейших отличий на современном рынке является технология продвижения (ассортимент, цена, виды рекламы, туда же входит наличие сайта).
По росту выделяют следующие основные стратегии, которые всегда строятся на возможностях компании, ее деятельности и потенциале ниши:
- Диверсифицирующие – расширение ассортимента, ребрендинг, лимитки, фланкеры (пример – парфюмерная отрасль).
- Интегрирующие – изобретение нового товара, вертикальный рост компании.
- Концентрирующий – компания изменила под себя рынок, проявив новый спрос.
Как создать маркетинговую стратегию предприятия
Способ составления плана работ во время подготовки проходит много этапов. В зависимости от конечных целей маркетинговой стратегии может что-то пропустить, но план логичен и примерно одинаков.
Анализ
Подготовительный этап к любому проекту включает исследование места, где нужно работать, и людей, с которыми придется работать, будто крупные города по типу Москвы или других регионов и стран.
Этапы маркетингового анализа стратегии:
- Исследование общей среды от законодательства и уровня доходов до состояния экономики региона, закредитованности у ЦА, актуальные тренды и насколько им следуют местные жители.
- Исследование рабочей среды – рынка, того сегмента в котором фирме нужно будет работать. Учитываются локальные предпочтения ЦА, угрозы от действующих аналогов, сложность вхождения на рынок (поставки, кадры, развертывание производства).
- Предварительная ревизия проводится перед выходом на новые рынки, чтобы понимать, в каком состоянии компания идет в бой.
- Исследование конкурентов, включая информацию о их продукте и марке. Маркетинговой стратегии организации не быть полной, если нет понимания, как работает продукт конкурентов и что компания продает.
Аналитическая часть – составляет всего лишь часть работающей модели, во многом она строится не на эмпирических наблюдениях, а на вычислениях и догадках. Поэтому нужно быть готовым к ошибкам и быстро корректировать недочеты. Компании, которые создают маркетинговые стратегии, иногда почти полностью переписывают документ в связи с внешними обстоятельствами – к примеру, черным лебедем стала пандемия и локдауны.
Результатом аналитической работы должен стать первичный план развития компании. Его надо дополнить по результатам следующих этапов.
Практика
После теоретической части переходят к практической, подкрепленной цифрами и опытом.
- Целеполагание включает постановку реалистичных, но трудно осуществимых целей. Они должны быть непосредственно связаны с бизнесом – к примеру, выйти в лидеры сегмента или увеличить прибыль за полгода в два раза.
- Запускают рекламные кампании, играют ценой, стараясь обойти конкурентов.
- Прорабатывают тактику, прописывают план на случай форс-мажоров.
Сразу после разработки плана приступают к его осуществлению. Есть мнение, что скорость важна для сохранения корпоративных секретов стратегии маркетинга.
Контроль
Все действия, прописанные в плане и осуществляемые тут же, необходимо вдумчиво контролировать. Это важно не только для текущего проекта, но и для приобретения опыта и избежание ошибок в будущем. Стратегия фирмы по маркетинговому продвижению не даст результат сию минуту, но в среднем через неделю наметятся первые изменения, которые можно будет зафиксировать.
Что надо проверить:
- каналы сбыта и продвижения, формирование рынка, интерес аудитории к предприятию
- пропорцию заказов к доходам (средний чек)
- лояльность целевого сегмента клиентов
- доли продуктов в структуре доходов пропорционально рынку
На этапе контроля крайне важно работать с потребителями. Важный момент деятельности заключается в том, что вовремя замеченный негатив не выливается в проблему. Поэтому на этапе развития нужно целенаправленно бороться с негативом.
Что делать, чтобы не было ошибок
Не ошибается только лодырь: в маркетинге этот закон еще более правдив, чем в других отраслях человеческого знания. На успех продвижения влияет все – как показала история последних лет, поучаствовать в разорении тысяч организаций могут даже летучие мыши.
Однако выделяют три самых распространенных ошибки, которых нужно всеми силами избегать:
- Узкий канал продвижения, на который направляют все усилия в команде. Жизнь непредсказуема, поэтому информационные яйца лучше держать в разных корзинах и использовать все доступные каналы, иногда поможет все – рассылки, бесплатные газеты, SMM, телерекламу, контент-маркетинг, нативную рекламу, мерч и BTL.
- Закостенение и шаблонизацию выбирают те, кто любит читать мемуары успешных людей. То, что Стив Джобс смог, не означает, что сможет Костик Булочкин. И, кстати, наоборот. Поэтому при стратегическом планировании не нужно равняться на успешные образчики. Нужно разрабатывать уникальную стратегию.
- Не системный контроль не позволяет собрать все данные и сделать общие выводы. А зря, ведь с полной статистикой всегда есть шанс оптимизировать число затрат.
Хороший продуманный план – это не просто вектор развития, это паттерн существования бизнеса. При правильном подходе на его основе можно построить большую компанию с впечатляющими результатами развития.