SMM: что это, зачем нужно продвижение в социальных сетях, анализ эффективности

Кому нужна перепись населения, если есть соцсети: вконтакте знает номера телефонов всех пользователей, Instagram* умеет считывать фоновый интерьер из видео, а Фейсбук* тихонько подмигивает: «Псс, юзернейм, посмотри, что я тебе рекомендую». Да уж, раньше такого не было. Неправильно говорить, что мир изменился, потому что он меняется бесконечно. Задача такого продвижения – это прибыль, статус и другие плюшки, которые можно выловить в бесконечном океане целевой аудитории.

Что такое SMM и как это работает

Древний человек не мог жить вне социума, а современный не может жить вне интернета: в 2021 году глобальная аудитория социальных платформ перескочила отметку в 4.5 млрд. человек.

Статистика пользователей различается: к примеру,  ВЦИОМ в середине 2021 года подсчитал (без актуализации по целям), что около трети россиян проводят во всемирной паутине больше четырех часов в день. Чуть раньше международное агентство We Are Social определило уровень проникновения интернета как 85% (сюда вошло 67.8% пользователей соцплатформ).

В таблице представлена доля пользователей от общего числа, январь 2021, РФ:

Ресурс

Аудитория, %

YouTube

85

вконтакте

78

Whatsapp

75

Instagram*

61

Одноклассники

47

Facebook*

34

TikTok

30

Telegram

27

Но самое главное: половина всех пользователей интернета в России используют соц. сети перед покупками – ищут отзывы, просят знакомых о помощи, смотрят обзоры, чтобы убедиться в качестве и необходимой функциональности. По сути, они больше доверяют комментариям и мнениям, чем экспертному заключению или рекламе. У поколения Z (от 16 лет до 24) этот показатель еще выше.

Читаем по буквам: SMM или Social Media Marketing – это маркетинг в общественных медиа (в широком смысле этого слова). Сейчас используется SMM в более узком понимании – как продвижение бизнеса в социальных сетях.

Fun facts про поколение Z:

• зумеры утверждают, что получили больше важных навыков на социальных платформах, чем в университете (57% против 51%)
• за последний год количество точек входа снизилось вдвое: пользователи сразу заходят на ресурс и там остаются
• после пандемии звук в инсте начали включать чаще и реже пользоваться наушниками
• зумеры не любят устаревшие мемы и предпочитают соцсеточки, а не потоковые сервисы
• треть зумеров готова инвестировать в цифровые товары (к примеру, в NFT)
• Если современный 35-летний человек зависает в ленте около 4 часов в день, то ему на смену идет человек, который проводит там целый день, начиная с пробуждения.

Ловись, рыбка, большая и маленькая или что взять с соцсетей

Социальная сеть – это не просто клуб по интересам, место встречи мемов и дружеского общения одноклассников 40 лет спустя. Соцсети владеют сокровищем — личной информацией многих миллионов пользователей и инструментами, которые позволяют это знание перенаправить.

В таблице представлены глобальные данные, источник We Are Social, октябрь 2021:

Ресурс

Активные пользователи, чел.

Facebook*

2.895 млрд.

YouTube

2.291 млрд.

Whatsapp

2 млрд.

Instagram*

1.393 млрд.

TikTok

1 млрд.

Telegram

550 млн.

Вконтакте

97 млн.

Во всем первый Марк Цукерберг в 2018 году во время достопамятного 5-часового выступления перед американским Конгрессом признался: да, информацию собираем, да, используем. В сферу интересов Фейсбук* входят два типа данных: те, которые пользователь сам передает платформе, и те, которые компании приходится добывать в поте лица. SMM специалисты знают это и работают в рекламных аккаунтах с подробной информацией об аудитории в виде специальных подборок. Эти метрики предоставляет сеть.

Для успешного SMM маркетинга нужно немного – определить целевую аудиторию, часто выдавать интересный контент и правильно настроить таргетированную рекламу.

Возможности, которые нужно учесть бизнесу:

1. Живое общение с ЦА упрощает SMM продвижение. Комменты и эмоциональные реакции сторон отслеживают не только участники, но и вся аудитория
2. Взаимодействие в режиме реального времени (важно для работы с негативом и купирования кризисов)
3. Повышение визуальной узнаваемости бренда: не только лого, но и непосредственно продуктов (важно для ритейла, бьюти и сферы услуг, ресторанного и отельного бизнеса)
4. Обмен трафиком с корпоративными ресурсами
5. Возможность гибко реагировать на изменение среды (отвечать конкурентам, изменять ассортимент, манипулировать контентом)
6. Непосредственное исследование рынка и ЦА за счет работы с метриками

Тятя, тятя, наши сети притащили (с) или для чего нужен SMM

Задачи СММ-маркетинга сводятся к увеличению дохода и повышению узнаваемости бренда. СММ помогает компаниям стать видимыми, настраивает прямую связь с потребителями, формирует лояльность не только клиентов, но и сотрудников, команды управления и даже журналистов.

Достоинства маркетинга:

• низкая финальная стоимость (благодаря узкому таргету и привлекательной цене за кампании)
• доверие к неофициальности странички со стороны потенциальных клиентов
• отрыв от географии, новые способы продвижения и раскрутки
• простор для поиска новых путей развития
• очень быстрый мощный отклик, который позволяет сдвигать стратегии и экономить деньги и время

При всех плюсах у работы с сетями есть выраженные недостатки:

• привлечение работает, пока аккаунт горячий: выходят статьи, администрация устраивает конкурсы, привлекает известных людей, дарит подарки
• бюджет можно прикинуть только приблизительно
• развитие в соцсетях сложно планировать – слишком от многих внешних факторов зависит успех
• оптимальный результат получается только в комплексе – с СЕО и СМО
• завсегдатаи вычисляют рекламный контент с трех первых букв и даже не дочитывают до конца предложение

Чем занимается специалист по маркетингу в социальных сетях

Сммщик – это человек, который представляет проект в социальных сетях, занимается сетевым продвижением и анализирует результаты. В идеале, этот человек должен быть разносторонне развитой креативной личностью, искренне переживающей за бренд.

Что необходимо SMM, чтобы полноценно работать? Немного – рабочее место, интернет, доступ к корпоративным метрикам и финансирование.

В обязанности специалиста по СММ входит:

• разработка, воплощение, корректировка стратегии продвижения
• расчет бюджета и отчеты по потраченным деньгам
• умение ловить инсайты и чувствовать тренды
• способность создавать графический (видео, мемы, коллажи, фото) и развлекательный контент, писать тексты (статьи, поздравления, заметки)
• соблюдение календаря: новости компании, сообщения о достижениях, предложения и акции, подготовка к запуску чего-то нового
• работа с аудиторией, включая комментарии, ответы на запросы, модерацию и формирование правильного имиджа

Для сммщика важна врожденная коммуникабельность, умение остроумно играть словами, делиться эмоциями и доносить информацию просто и понятно, выстраивать с аудиторией доверительные отношения. Он должен разбираться в соцсетях (всех), специфике бренда (конкретного), особенностях ниши, знать конкурентов (наперечет), понимать особенности ведения бизнеса (вообще и конкретного).

Как оценить эффективность

Маркетинг в социальных сетях – это работа вдолгую, но обзывать сммщика дармоедом не стоит: существуют простые методики проверить его работу (нет, речь не только о лайках и перепостах). Отслеживать эффективность СММ-специалиста можно в двух направлениях – рост дохода и увеличение аудитории. Они важны оба, но для разных ниш – по-разному.

В анализ коммерческих показателей входит:

• рост посетителей корпоративного сайта за счет пришедших из social media
• увеличение конверсии: сколько пользователей поддерживаемых сообществ совершили необходимые действия (оставили личные данные, сделали заказ, закрыли покупку, посетили мероприятие, пожертвовали деньги)
• рост прибыли одновременно со средним чеком

Для анализа используют собственные метрики сетей, сквозную аналитику, данные Google Analytics и Яндекс.Метрики. Многие платные сервисы предлагают расширенную аналитику с дополнительным функционалом типа отложенного кросс-постинга.

С позиции социальных показателей сммщик успешен, когда одновременно выполняются следующие условия:

• количество подписчиков постоянно растет, группа прибывает за счет заинтересованных лиц, а не «мимопроходилов»
• увеличивается охват (просмотры единицы контента)
• пользователи активны: лайкают посты, комментируют публикации, задают вопросы в тему по новинкам
• растет нагрузка на почту, усиливаются коммуникации всех отделов с клиентами
• повышается цитируемость, появляются органические отзывы

Один из недооцененных критериев – активное обсуждение бренда (товаров бренда) на сторонних страницах и площадках. Если посторонние люди, не подогреваемые сммщиком, переходят по ссылкам, обсуждают товар, сравнивают с конкурентами, показывают свое отношение, рассказывают о личном опыте использования, комментируют выбор – значит, все в порядке. Смм-стратегия дала свои результаты.

Простыми словами: зачем нужен SMM для бизнеса

Если бизнес дожил до 2022 года, он уже четко понимает, что без соцкапитала никуда. Именно аудитория делает из рядового Дани звезду, а из Джонни Деппа – тыкву. Без раскрутки на платформах не обойтись личным брендам, СМИ, стартапам, мелкому и среднему бизнесу: одному важнее рассказать о своей миссии, другому нужно привлечь людей к донатам или краудфандинговым ресурсам, кому-то – быстро продать товары и пустить деньги на новый виток.

Поэтому создание аккаунта в соцсети, который будет легко найти в поиске и просто открыть в мобильном приложении, — это необходимое зло, до которого рано или поздно дойдут даже самые заядлые консерваторы.

Зачем бизнесу мучиться в соцсетях:

• ради популярности: лучше знают, больше купят
• в целях экономии: SMM продвижение даже в самой раскрученной соцсеточке стоит дешевле и проходит легче, чем в любом СМИ
• из-за клиентов, которым нужно вовремя рассказывать об акциях и новинках
• чтобы подчеркнуть безупречную репутацию (или отбелить слегка подпорченную)