Деятельность специалистов сферы маркетинга, рекламы и пиара объединена общей целью – быстро и выгодно продать свой продукт или услугу. Еще в прошлом веке в основе технологий и методик успешных продаж лежали принципы экономики, законы спроса и предложения. Сегодня маркетологи ищут способы влияния на потребителя с позиции физиологии и психологии, пытаясь воздействовать на подсознание человека, что позволит более точно определить его потребности.
Понятие нейромаркетинга
Этот инструмент базируется на изучении поведенческого проявления потребителя и воздействии на него посредством нейрофизиологических исследований. Термин «neuromarketing» включает целый комплекс технологий, которые влияют на подсознание человека с целью подтолкнуть его к покупке.
Нейромаркетинговые исследования – это своего рода эксперимент или тестирование, необходимое перед тем, как запустить рекламную компанию. Людям предлагается реклама, а затем группа маркетологов и психологов анализирует эмоциональную реакцию клиента, его первые впечатления. На основе полученной информации выявляются наиболее действенные факторы, которые вызывают у целевой аудитории определенный отклик: принятие или раздражение.
Лучшие рекламные кампании разработаны при помощи результатов нейромаркетинговых исследований, в числе которых:
- измерение и анализ частоты пульса, дыхания, сердцебиения, интенсивности потоотделения, как показателей эмоционального волнения
- айтрекинг – изучение движения глаз, позволяющее понять, на чем человек фиксирует свой взгляд
- электромиография – исследование мимики и регистрация мельчайших мышечных сокращений, которые позволяют уловить эмоции человека (одобрение, радость, страх, раздражение, гнев)
- ЭЭГ и МРТ – изучение реакции мозга в ответ на различные раздражители
Нейромаркетинг в рекламе: особенности и примеры
В поисках наиболее эффективного способа воздействия на клиента исследователи используют четыре основных коммуникационных канала:
- осязание (влияние на тактильные ощущения)
- слух (воздействие с помощью звуков)
- обоняние (возбуждение рецепторов через привычные запахи)
- зрение (воздействие на визуальное восприятие)
Методы нейромаркетинга все активнее используются для продвижения брендов, разработки рекламных роликов, создания дизайна сайтов, планирования и оформления торговых площадок, . Ведь люди выбирают те магазины, которые отвечают их запросам, стремятся не только приобрести нужный товар, но и получить положительные эмоции.
Ключевая цель нейромаркетинга в рекламе заключается в следующем: посредством определенных визуальных и аудиальных компонентов (звуков, запахов, символов, слов или цветовых сочетаний) включить у потребителя желание приобрести именно этот товар.
Свет
- пекарни и булочные, в которых для создания уютной домашней обстановки используется теплый свет. Он не только усиливает комфортную атмосферу, но и подчеркивает аппетитный внешний вид свежей выпечки
- в молочных и рыбных отделах применяется холодный свет, который помогает еще больше акцентировать внимание покупателя на свежести продукции
- в магазинах детских товаров и игрушек используют яркое освещение. Оно всегда вызывает положительные эмоции у посетителей, повышает их активность. В результате народ здесь очень оживлен, весел и в хорошем расположении духа
- особое внимание уделяется свету в примерочных. На смену привычным лампам приходит более дорогое освещение с равномерным, рассеивающим эффектом. Такой свет хорошо снимает напряжение, не искажает оттенок одежды и подчеркивает естественный цвет лица покупателя
Звук
Музыкальное сопровождение способно создавать комфортную и благоприятную обстановку для клиентов:
- в дорогих модных местах для покупателей включают вокальный софт-хаус, чилаут и лаунж
- в заведениях для людей со средним достатком уместна поп-музыка прошлых лет, уже ставшая классикой
- в предпраздничные дни, когда в магазинах много народа, музыку включают чуть громче обычного. Это проверенный маркетинговый прием, который активизирует посетителей и повышает скорость принятия решения о покупке
Цвет
Давно известно, что с помощью визуального канала можно влиять на психическое и эмоциональное состояние человека. Данный метод нейромаркетинга в действии отлично виден при разработке цветового оформления разных частей торгового пространства:
- естественные тона и пастельные оттенки (коричневый, зеленый, желтый) часто используются для декора косметических магазинов. Это помогает создать визуальный акцент на натуральности продаваемой продукции
- приглушенная бежевая палитра позволяет подчеркнуть премиальность
- красные цвета стимулируют к действию. Это цвет распродаж, он помогает привлечь взгляд покупателей к витринам
Аромат
Сегодня аромамаркетинг – наиболее действенный инструмент, стимулирующий клиента к покупке:
- в кофейнях и булочных всегда витает аромат горячего кофе, свежей выпечки и шоколада
- магазины парфюмерии благоухают ароматами дорогих духов
- в бутиках, торгующих кожаными изделиями, часто используются спреи, усиливающие запах натуральной кожи
Примеры нейромаркетинга
С их помощью можно понять, каким образом результаты исследования используются в рекламе:
- фиксация внимания зрителя на глазах. Доказано, что потребитель всегда смотрит в одном направлении, куда и человек, изображенный на рекламном щите. Соответственно, при желании всегда можно ориентировать взгляд и внимание клиента на нужный товар
- доверий целевой аудитории через благодарность и награду. Завоевать внимание к продукту или бренду совсем несложно, если вовремя подогревать интерес клиента и благодарить его при помощи бонусов, скидок и подарков
- позитивное отношение. Улыбка – действенный инструмент рекламы. Исследования показали, что яркая картинка, персонаж которой радостно и широко улыбается, подсознательно действует на клиента, повышая его настроение. Такая реклама работает гораздо лучше, чем баннер с изображением серьезного бизнесмена
Плюсы нейромаркетинга
Эта сфера науки имеет ряд неоспоримых преимуществ:
- возможность глубинного погружения и изучение потребностей целевой аудитории на уровне бессознательных инстинктов
- более активное привлечение новых клиентов за счет создания правильного посыла
- повышается узнаваемость бренда и его рейтинг, что способствует большему спросу на товар или услугу
- значительно экономится время маркетологов и дизайнеров
Недостатки метода
Противники методов нейромаркетинга делают акцент на его отрицательных качествах:
- высокая стоимость исследований. Не каждая компания может позволить себе такой дорогостоящий инструмент в работе для изучения потребностей целевой аудитории
- дефицит квалифицированных специалистов. Чтобы добиться точных результатов, нужны нейробиологи, маркетологи и психологи, обладающие достаточным уровнем опыта и квалификации
- стремительное развитие рынка и общества, связанные с этим изменения запросов целевой аудитории, приводят к тому, что результаты нейромаркетинговых исследований быстро утрачивают свою актуальность
- невозможность однозначно трактовать полученную информацию. Эмоциональная реакция потребителя не ограничивается исключительно его физиологией. На восприятие влияет также жизненный опыт и личные ощущения конкретного человека
- несмотря на доказанную эффективность, постоянно поднимается вопрос этичности подобных исследований
Лучшие книги о нейромаркетинге
ТОП-3 лучших книг, раскрывающих технологию влияния на покупателя через подсознание:
«Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя»
Дэвид Льюис
«Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя»
Роджер Дули
«Нейромаркетинг. Визуализация эмоций»
Арндт Трайндл
В изданиях описывают методы нейромаркетинга, опираясь на научные данные, которые подтверждены яркими примерами. Авторы книг подробно рассказывают о том, как подсознательные процессы определяют поведение человека, и как этим знанием можно успешно пользоваться в маркетинге. Вас также может заинтересовать наша статья о том как жить на удаленке.
