Что такое воронка продаж и как ее построить

Каждый бизнес имеет воронку продаж, даже если ее структура четко не определена. По данным лидирующего разработчика программного обеспечения для автоматизации маркетинга Salesforce Pardot, 68% предприятий не измеряют свои воронки продаж, в результате чего 79% потенциальных покупателей никогда не превращаются в клиентов. Поэтому важно построение правильной, эффективной воронки для улучшения маркетинговых стратегий и увеличения конверсии на каждом этапе коммерческого цикла. В этом руководстве можно узнать подробнее, что такое воронка продаж, как она работает и как может помочь в достижении бизнес-целей.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – маркетинговая модель, которая иллюстрирует теоретический путь клиента от знакомства с продуктом до совершения сделки [3]. Концепция описывает шаги, которые человек предпринимает на пути к совершению покупки товара или услуги – от первого контакта с брендом до закрытия сделки. 

Как следует из названия, воронка продаж охватывает большое количество потенциальных клиентов и сужается с сокращением их количества подобно перевернутой пирамиде. По мере прохождения покупательского пути часть клиентов выходит из воронки, нижней части достигают только те, кто становится клиентами. 

Воронка продаж состоит из трех частей: вершина, где потребители впервые узнают о продукте (реклама); середина, где человек взаимодействует с брендом (посещение магазина или веб-сайта, изучение продуктов); нижняя часть – принятие решения о покупке или отказ.

Для чего нужна и где используется воронка продаж

Цель воронки продаж – превратить потенциального клиента в реального покупателя [3]. Построить воронку можно для бизнеса в офлайн и онлайн, используя стандартные способы связи с потенциальными клиентами. Правильно построенные воронки привлекают, удерживают максимальное количество квалифицированных лидов и подталкивают их к покупке. Простыми словами, воронка продаж –маркетинговый инструмент для привлечения потенциальных покупателей и превращения их в постоянных клиентов.

О чем расскажет воронка продаж

Эффективная воронка продаж позволяет контролировать процесс продаж, анализировать поведение потенциальных клиентов на каждом этапе пути к покупке, измерять конверсию каждого этапа, выявлять и устранять любые утечки в воронке, прогнозировать, планировать продажи на основе этих данных. Это дает возможность компаниям инвестировать в эффективные маркетинговые каналы и рекламные кампании, создавать релевантные сообщения и превращать больше потенциальных покупателей в клиентов для увеличения продаж и прибыли.

Расчет конверсии воронки продаж

Ключевой показатель, который следует отслеживать для оценки эффективности воронки продаж – коэффициент конверсии, показывающий, сколько потенциальных покупателей становятся клиентами. Данные о конверсии и анализе воронки можно взять из метрик и CRM-системы.

Коэффициент конверсии может быть рассчитан на каждом этапе воронки продаж путем деления количества продаж на общее количество лидов. По мнению отраслевых экспертов, оптимальное значение коэффициента конверсии для воронки продаж – от 3,1 % до 5 %. 

Формула для расчета конверсии каждой стадии воронки:

Коэффициент конверсии = Количество людей, совершивших целевое действие / Общее количество людей, узнавших о компании × 100 %

Говоря о розничном магазине, конверсия может быть рассчитана на трех уровнях: прохожих, посетителей, покупателей. Представить более подробно расчет конверсии на каждом этапе воронки можно на следующем примере. Баннер компании увидели на улице 1000 человек (I этап), из них позвонили в компанию 100 человек (II этап с конверсией баннерной рекламы 100 / 1000 × 100 % = 10 %). Из позвонивших пришли в магазин 12 человек (III этап с конверсией 12 / 100 × 100 % = 12 %). В магазине 5 человек оформили и оплатили заказы (IV этап с конверсией 5 / 12 × 100 % = 42 %). Общая конверсия покупателей к числу позвонивших составляет: 5 / 100 × 100 % = 5 % [5].

Кроме конверсии учитывают затраты на рекламную кампанию и средний чек, рассчитываемый по формуле: Общий доход от продаж / Количество покупателей. Например, если продано четыре телевизора стоимостью 300, 400, 500 и 600 долларов, средний чек составляет: (300 + 400 + 500 + 600) / 4 = 450 долларов.

Анализ каждого этапа воронки и отслеживание показателей эффективности помогает увидеть все слабые и сильные места процесса продаж, улучшить стратегии маркетинга и повысить конверсию.

Увеличьте конверсию вашего бизнеса с помощью различных методов продвижения прямо сейчас!

Оставить заявку

Виды воронки продаж

Воронки продаж классифицируют по различным критериям: сферам бизнеса (B2B, B2C), способам организации торговли (офлайн, онлайн), маркетинговым каналам (рекламные, контентные) и пр. Структура может варьироваться в зависимости от отрасли и маркетинговых стратегий. Клиенты B2B (бизнес для бизнеса), как правило, имеют более длительные процессы принятия решений и, следовательно, более длинные воронки продаж. Стратегии построения отношений, как правило, лучше работают для этих клиентов, тогда как клиенты B2C (бизнес для потребителя) обычно лучше реагируют на краткосрочные предложения и сообщения [7].

Воронка продаж в розничном магазине, как правило состоит из этапов просмотра прохожими вывески или рекламных баннеров, посещения магазина, выбора товара и оплаты на кассе. В интернет-торговле воронка имеет более сложную схему и состоит из таких этапов, как просмотр рекламы товарной группы или отдельных товаров в Интернете; переходы на сайт компании; выбор товаров в каталоге; добавление товаров в онлайн-корзину; оформление и оплата заказа [6].

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить

Согласно исследованиям, 67% покупок в настоящее время совершаются в цифровом формате [1]. В электронной коммерции используется автоматическая воронка продаж, которая настраивается с помощью программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Автоматизированная воронка продаж – это последовательность онлайн-инструментов, построенных на основе психологических особенностей клиентского поведения, для автоматизации и оптимизации поведенческого пути пользователя с целью увеличения продаж и прибыли [4].

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

Автоматическая воронка продаж согласно технологии американского эксперта по цифровому маркетингу, основателя холдинговой компании Idea Incubator LP и платформы Digital Marketer Райана Дайса, в отличие от классической концепции, где потребитель переходит по этапам воронки после согласия с предыдущими предложениями, основана на работе с возражениями. Суть в том, чтобы при отказе потенциального клиента предлагать альтернативные варианты. 

Райан Дайс выделил 8 последовательных этапов в пути потенциального клиента к покупке:

1. Заинтересованность товаром.
2. Вовлечение в интерактивные каналы коммуникации.
3. Сбор контактов лидов.
4. Покупка продукта – превращение потенциального покупателя в клиента.
5. Осознание преимуществ и пользы продукта.
6. Повторная покупка.
7. Конвертация покупателя в лояльного, постоянного клиента.
8. Рекомендации товара другим людям.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Плюсы автоматической воронки продаж:

• Автоматизация всего пути потенциального клиента к покупке позволяет отслеживать его активность и вовлеченность на каждом этапе воронки;
• Множество доступных рекламных и маркетинговых инструментов для привлечения внимания и коммуникации с людьми;
• Интерактивность, возможность показа ряда рекламных объявлений для закрытия возражений;
• Разовая настройка с возможными корректировками в дальнейшем.

Недостатки автоматической воронки продаж:

• Отсутствие участия живого человека (менеджеров по продажам) в автоматизированном процессе не всегда работает для всех операций, например, полностью автоматизировать платежи довольно сложно;
• Последовательность действий потенциального покупателя может не соответствовать этапам воронки;
• Необходимость в регулярном анализе воронки и оптимизации каждого этапа с помощью веб-аналитики и CRM.

10 советов по созданию эффективной воронки продаж

Для создания эффективной воронки продаж могут помочь следующие советы:

1. Определить целевую аудиторию. Для внедрения воронки продаж в первую очередь нужны потенциальные клиенты, которые могут пройти через нее. Чтобы привлечь клиентов, необходимо понимание целевой аудитории. Анализ должен включать болевые точки, интересы, потребности и прошлые решения клиентов. Проведение опросов, сбор данных и аналитика, создание образа идеального клиента, а также изучение конкурентов – хорошие способы изучить целевой рынок.  Используя эти данные, можно лучше позиционировать продукты и создавать персонализированные сообщения, чтобы привлечь потенциальных клиентов, а затем отслеживать их поведение и вовлеченность.
2. Квалифицировать лиды. Для того, чтобы определить потенциальных клиентов, которые могут проявить интерес к продукту и соответствуют критериям компании, нужно их квалифицировать, а затем связаться с теми, кто подходит.
3. Настроить маркетинговые каналы. Привлечь внимание потенциальных покупателей можно с помощью запуска рекламных кампаний по различным маркетинговым каналам. В торговле офлайн это могут быть билборды, публикации в СМИ, печатные материалы. Для онлайн-торговли используют поисковое продвижение, холодные звонки, контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях. Реклама должна заинтересовать и побудить пользователя к действию, например, перейти на сайт или связаться с компанией. Для привлечения внимания также используется полезный, релевантный, актуальный контент на разных платформах. В электронной коммерции построение воронки продаж распределено по нескольким маркетинговым каналам. 
4. Создать целевые страницы. Рекламные объявления или другой контент в сети должны куда-то вести потенциальных клиентов. В идеале пользователи направляются на целевые страницы (лендинги) с привлекательным предложением и лид-магнитом, которое нельзя пропустить. Целевая страница должна вести посетителя к следующему шагу. На ней размещена форма для сбора контактных данных и кнопка с четким призывом к действию (CTA), который продвигает пользователей дальше по воронке продаж. Целевые страницы обычно имеют более высокий коэффициент конверсии, чем главные страницы сайтов. Посетители ресурса, которые заполнили форму с контактными данными, становятся лидами.
5. Поддерживать коммуникации. Компании поддерживают связь с лидами, привлеченными через целевые страницы или другие рекламные каналы, по электронной почте, телефону или текстовым сообщениям для повышения лояльности. Бизнес использует рассылки писем по электронной почте, SMS-рассылки для отправки новых коммерческих предложений, информационного контента. Письма отправляют регулярно, но не слишком часто. Одного-двух писем в неделю с рекламными (объявления об акциях, распродажах) или информационными сообщениями должно быть достаточно.  
6. Составить уникальное торговое предложение (УТП). Чтобы привлечь и заинтересовать целевую аудиторию, необходимо составлять коммерческие предложения, соответствующее её потребностям и предпочтениям. Интерес подталкивает покупателя к принятию решения о покупке. Важно продемонстрировать преимущества продукта, чтобы убедить потенциальных покупателей в том, что это предложение – лучшее на рынке и ценное для них. Чтобы побудить человека купить товар, компании предлагают демонстрационную или бесплатную пробную версию, гарантию возврата денег или специальную скидку.
7. Удерживать клиентов. В конце воронки можно либо найти новых клиентов, либо узнать, почему потенциальные покупатели не заинтересованы в покупке. В любом случае стоит поддерживать общение. Для новых клиентов нужно сосредоточиться на вовлечении, удержании и формировании лояльности. Для потенциальных клиентов, не совершивших покупку, стоит создать и отправлять рекомендации каждые несколько месяцев. Лиды, не совершившие покупку сейчас, могут стать клиентами в будущем. 
8. Оптимизировать воронку продаж. Воронка продаж – динамичный инструмент, который необходимо постоянно оптимизировать для обеспечения максимальной конверсии. Оптимизация воронки продаж – постоянный цикл тестирования и учета результатов. Даже самые квалифицированные лиды могут не достичь конца воронки. Лучший способ предотвратить потери лидов, уменьшить количество отказов – искать точки выхода, оптимизировать платную рекламу или органический контент, привлекающие трафик на целевую страницу, проводить А/B-тестирование целевых страниц, отслеживать показатели эффективности воронки.
9. Анализировать воронку. Постоянный анализ воронки продаж с помощью сервисов Google Analytics, Яндекс.Метрика позволяет отслеживать динамику показателей эффективности, таких как показатель отказов, продолжительность сеансов, показы, кликабельность (CTR), коэффициенты конверсии и удержания клиентов. На основе этих данных специалисты предпринимают шаги для корректировки, улучшения маркетинговых стратегий и повышения конверсии на каждом этапе воронки.
10. Автоматизировать процесс. Для автоматизации воронки продаж используется программное обеспечение CRM, позволяющее хранить информацию о потенциальных клиентах, историю взаимодействий с компанией, управлять маркетинговыми кампаниями, прогнозировать продажи. Сервисы предоставляют информационные панели и оперативные отчеты по множеству показателей, используемые для оптимизации, управления стратегиями.

4 этапа воронки продаж согласно модели AIDA

Классическая маркетинговая модель построения воронки продаж – AIDA, впервые представленная американским предпринимателем, экспертом по маркетингу и рекламе Элайасом Сент-Эльмо Льюисом в 1898 году.

Что делать с этими данными?

Аббревиатура AIDA образована от слов Attention, Interest, Desire, Action, отражающих четыре этапа, которые используются продавцом, чтобы привести человека к покупке: Внимание (Attention), Интерес (Interest), Желание (Desire), Действие (Action). Рассмотрим, что делать с этими данными: 

1. Проблемы с узнаваемостью бренда

Для повышения узнаваемости бренда компании запускают рекламные кампании, включая наружную рекламу (билборды, вывески), публикации в СМИ, контекстную рекламу, таргетинг в социальных сетях. Это поможет привлечь внимание большого количества людей, так как на данном шаге наибольшее количество потенциальных клиентов [1]. 

  2. Проблемы с интересом

После того, как потенциальный покупатель узнал о бренде и его продуктах, он оценивает их на основе уровня своего интереса. Он ищет решения своих проблем и рассматривает доступные предложения на рынке, взаимодействует с брендом, о котором хочет узнать больше. Для формирования и удержания интереса человека к продукту, компании создают привлекательные коммерческие предложения с ключевыми конкурентными преимуществами. 

  3. Проблемы с коммуникацией

Человек, заинтересованный в продукте, готов купить товар и рассматривает несколько вариантов. Он сравнивает цены, свойства, характеристики товаров, специальные предложения (скидки, бонусы, бесплатная доставка, гарантия возврата средств). На этом этапе важно наладить коммуникацию с потенциальным клиентом, убедить его в том, что предложение компании ценное для него и лучшее на рынке. Менеджеры по продажам отрабатывают, закрывают возражения и могут найти убедительное решение при каждом отказе клиента. 

  4. Проблемы с действиями

В конце воронки продаж человек принимает решение купить продукт или отказаться. Чтобы побудить его совершить конверсию (подписка, звонок, визит в магазин, оформление заказа, заключение сделки), нужен четкий призыв к действию (CTA). После покупки товара потенциальный покупатель становится клиентом компании, которая сосредоточивается на том, чтобы удержать его с помощью обратной связи, программ лояльности. Бизнес также пытается вернуть утраченных клиентов с помощью отправки специальных предложений по электронной почте или показа рекламных объявлений при ретаргетинге.

FAQ

В чем суть воронки продаж простыми словами?

Простыми словами, воронка продаж – это ряд шагов, предназначенных для того, чтобы помочь лицам принять решение о покупке [1]. Четыре основных этапа воронки согласно классической модели AIDA: привлечь внимание, заинтересовать, сформировать у человека желание купить продукт и побудить к действию.

Какой-то пример воронки продаж?

Понять, как работает воронка продаж, можно на примере апробированной модели для дилерского центра Toyota в Екатеринбурге, РФ [2]. Компания запускает рекламные объявления в сети, собирает контакты потенциальных клиентов через лид-формы, работает над формированием заинтересованности у клиентов. Далее менеджер по продажам сотрудничает с лидами, создает рабочие листы, организовывает тест-драйвы и в случае успешной сделки заключается контракт на продажу автомобиля. Основной показатель эффективности воронки – коэффициент конверсии контрактов к рабочим листам составляет: 49 контрактов / 612 рабочих листов × 100 % = 8 %. 

Как понять, что мне нужно сделать воронку продаж?

По статистике, только 10% потенциальных клиентов доходят до конца воронки, тогда как остальные 90% уходят без покупки, что неэффективно [8]. Чтобы превращать больше потенциальных покупателей в клиентов и увеличивать продажи, каждому бизнесу, независимо от размера и отрасли, нужна эффективная воронка продаж и навыки управления ею.

Можно ли правильно сделать воронку самому или доверить специалисту?

Эффективную воронку продаж можно создать только при наличии четкой маркетинговой стратегии, правильной настройки таргетинга, создания привлекательного, оптимизированного контента. Без этих принципов воронка продаж вряд ли привлечет и удержит достаточное количество потенциальных клиентов. Если вы владеете этими знаниями, можно сделать воронку самостоятельно, в обратном случае – лучше доверить эту задачу профессионалам.

Источники:

1. Воронка продаж и ее маркетинг. М. В. Акулич. – 2022. – books.google.com
2. Воронка продаж как инструмент повышения эффективности комплекса маркетинга автомобильного бренда на региональном рынке. Уральский государственный экономический университет, Екатеринбург. Т. Л. Сысоева. – 2022. – URL: https://elib.psu.by/bitstream/123456789/37149/1/328-331.pdf (с. 330)
3. Механизм построения эффективной маркетинговой стратегии на основе применения цифровой воронки продаж. Московский авиационный институт (Национальный исследовательский университет). В. В. Колосова. – Вестник Московского государственного областного университета. – 2019. – № 1. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/mehanizm-postroeniya-effektivnoy-marketingovoy-strategii-na-osnove-primeneniya-tsifrovoy-voronki-prodazh/viewer (с. 45)
4. Воронка продаж в интернете. Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе. М. Солодар. – 2018. – books.google.com 
5. Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса. Е. В. Васильева, В. В. Лосева. – Управление в сфере экономики: проблемы и перспективы. – 2019. – Т. 7. № 3. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/voronka-onlayn-prodazh-kak-analiticheskiy-instrument-upravleniya-effektivnostyu-biznesa/viewer  (с. 66)
6. Воронка продаж как эффективный инструмент интернет-торговли: теоретический и методологический аспекты. Е. Е. Тарасова, Е. В. Матузенко, И. А. Аминов. – Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2020. – № 4. – URL: http://journals.bukep.ru/index.php/path1/article/view/550/304  (с. 210)
7. Современный цифровой маркетинг. М. Моллаев. Туркменский государственный институт экономики и управления. Международный научный журнал «Вестник науки». – 2023. –  № 1 (58). Т. 2. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennyy-tsifrovoy-marketing/viewer (с. 55)
8. Воронка продаж как инструмент повышения среднего чека и автоматизации бизнеса. А. В. Крамарь, П. В. Новиков, А. В. Новикова. – Электронный научный журнал «Век качества». – 2019. – № 4. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/voronka-prodazh-kak-instrument-povysheniya-srednego-cheka-i-avtomatizatsii-biznesa/viewer (с. 134)