В современных реалиях жесткой конкуренции практически во всех областях бизнеса и жизнедеятельности человека все способы привлечения, если они не противоречат действующему законодательству, хороши и оправданы. И коммерческое предложение – один из наиболее перспективных, заслуживающих пристального внимания, вариант.
Однако далеко не все люди, в том числе опытные руководители компаний, ТОП-менеджеры, даже профессиональные маркетологи, не всегда четко понимают, как составить коммерческое предложение, чтобы оно соответствовало современным требованиям к данному документу, а также вызывало ожидаемый отклик со стороны потенциальных потребителей товаров и услуг.
Ниже попробуем разобраться с особенностями коммерческого предложения, структурой и правилами составления.
Что такое коммерческое предложение
Существует огромное количество самых разных маркетинговых инструментов. Многие из них полезны, иные на практике не показывают ожидаемых результатов. Правильные коммерческие предложения однозначно привлекают внимание потенциальных потребителей, соответственно, однозначно эффективны, особенно, если составить не только с учетом специфики оказания услуг и стандартному, правильному образцу, но и рекомендаций специалистов, а также опытных маркетологов.
По сути, документ может быть представлен в следующих форматах:
- презентация;
- электронное письмо в текстовом формате;
- вордовский или экселевский документ;
- формат PDF.
В каких случаях составляют КП
Воронки продаж услуг и товаров имеют несколько составляющих, этапов. И описываемый в статье документ является лишь звеном в общей цепочке. Если написать рекламный материал по образцу, то это не значит, что все сразу раскупят. Более того, коммерческие предложения, даже если они могут считаться практически идеальными во всех смыслах этого слова и самыми правильными, не ориентированы на прямую продажу товаров или оказание услуг. Их задача подтолкнуть потенциального потребителя к совершению последующих целевых действий, приближающих к покупке:
- совершение звонка по указанным телефонам;
- переход на официальный сайт продавца;
- запрос прайса или образцов продукции, пробников, иного рекламного материала;
- прямое деловое общение руководителей или менеджеров;
- рекомендация составить договор о сотрудничестве;
- и так далее.
Важно понимать, что объем, а также представленная в КП информация обычно отличается в зависимости от конкретных целей, сферы деятельности, поставленных задач, категории потенциальных потребителей: физические или юридические лица; крупные корпорации или частный, мелкий бизнес; стоимость самого товара и т.д.
Виды коммерческих предложений
Структура, содержание, наполнение и риторика в КП во многом зависит от того, какого уровня общения достиг продавец и покупатель. В данном ракурсе различают три основных степени «доверия»:
- Холодное. В этом случае документ обязан соответствовать деловому стандарту, не допускать какого-то панибратства или жаргонных выражений. Дело в том, что холодные КП рассылаются контрагентам, которым ранее не писали, не звонили и, вообще, не общались. Необходимо понимать, что подобного рода коммерческие предложения на оказание услуг или реализацию каких-то товаров потенциальным получателем письма будут в подавляющем большинстве случаев рассматриваться как спам. И вероятность того, что написание, а также отправка подобного сообщения будет напрасным, слишком велика. Как следствие, возлагать особые надежды или «обижаться» на отсутствие обратной связи со стороны клиента не имеет смысла. Как показывает практика, подобные примеры реакций со стороны бизнесменов, особенно молодых и горячих, встречаются сплошь и рядом.
- Теплое. В данном случае коммерческое предложение строится немного по иному принципу. В его основе лежит присутствие ранее совершенных сделок, упор на интерес потенциального потребителя к конкретной компании, поставщику, продавцу. Однако рассчитывать, что достаточно написать КП по шаблону, чтобы покупатель сразу бросился совершать сделку, не приходится, однако шанс на успех гораздо выше, нежели при холодном общении. Если товар, обслуживание или услуга, представленные ранее, клиента удовлетворили, то с высокой долей вероятности он КП откроет и, как минимум, посмотрит, а не отправит его сразу в спам.
- Горячее. С точки зрения поставщика товаров и услуг это наиболее привлекательный вариант коммерческого предложения. Чаще всего подобные КП просят прислать сами заказчики или постоянные деловые партнеры, иные заинтересованные в сотрудничестве бизнес-структуры, и совсем необязательно они сотрудничали с поставщиком ранее. Бизнесмены могли видеть представление компании на выставках, рекламные ролики, иные материалы в СМИ и в сети Интернет, заходить на официальный сайт, получать контекстную рекламу. Понятно, что конверсия горячих предложений стремится к максимуму, но 100% на практике, однозначно, не достигает, к этому необходимо быть готовым (то есть к отказам в сотрудничестве, заказе или деятельности откровенных мошенников).
Таким образом, КП пишется с учетом степени и интенсивности сотрудничества с потенциальными клиентами. И не стоит, к примеру, нагружать в первом письме читателя подробными характеристиками товаров, а для постоянного партнера присылать общую информацию о компании.
Получите бесплатный SEO-аудит, который поможет решить, нужно ли вам поисковое продвижение сайта в Google и Яндекс.
Как правильно составить коммерческое предложение
На самом деле не имеет смысла приводить какие-то стандартные шаблоны либо наброски КП, поскольку под конкретного клиента, как уже отмечалось выше, оно формируется в индивидуальном порядке.
Однако существуют определенные составляющие КП, которые должны присутствовать в документе в обязательном порядке.
О компании. Этот раздел содержит информацию о компании: ее юридическое название, адрес, реквизиты, электронную почту и телефоны, иные контактные сведения. Здесь же может присутствовать блок с предоставлением данных о руководителе. Если речь идет о горячем общении, то здесь лучше всего создавать отдельную страничку – титульную.
Заголовок. Здесь составителю необходимо проявить немало сообразительности и креативности. Заглавие должно быть не только привлекательным, но и понятным, чтобы потенциальному читателю не приходилось долго думать над тем, что же в этом письме размещено. Собирая информацию о том, как составить коммерческие предложения, в первую очередь необходимо научиться составлять заголовки. Как показывает практика, грамотно выбранный заголовок повышает вероятность открытия документа клиентом на 50%. Стоит сказать, что достойную конверсию способны обеспечить заглавия, которые демонстрируют:
- выгоду, которая «прилетела» клиенту;
- технология достижения выгоды или успеха;
- объективная цифровая информация.
Лид. Речь идет о начальном абзаце всего КП. В первую очередь клиенту должно быть максимально полезно, познавательно и увлекательно при прочтении данного абзаца. Если он окажется скучным и неинтересным, то потенциальный покупатель товаров и услуг банально закроет КП и отправит его в спам, если оно было прислано по электронной почте или через какой-нибудь мессенджер. Хорошо, если в таком блоке как лид клиент увидит свою проблему и, главное, возможные перспективы ее решения с вашей помощью.
Оффер. Ни одно коммерческое предложение не обойдется без этого базового раздела. Именно в нем в максимально сжатой, компактной и лаконичной, исчерпывающей форме представляется суть вашего предложения. Часто этот модуль выделяют каким-то графическим элементов, как вариант, это может быть рамка или список. Можете быть уверены, что клиент ваш, если сможете убедить его, что без представленных товаров и услуг он однозначно не обойдется, и необходимо быстро связаться с представителями компании.
Преимущества товара. Важно понимать, что перечислять полный список не имеет практического смысла, ни один клиент такое КП читать до конца однозначно не будет, зачем тратить огромное количество времени на изучение стандартных «заявлений» наподобие «У нас лучше всех»? Оптимально, если в КП будут перечислены действительно уникальные преимущества, к примеру, «наличие запасного комплекта шестеренок», то есть представлять ту информацию, которая бы говорила об очевидных плюсах для самого клиента, не стоит акцентировать первоочередное внимание на технических аспектах или характеристиках самого товара.
На заключительных этапах не лишним будет смоделировать возможные сомнения клиентов, постаравшись их развеять, убедить, что обращение к вам действительно сулит выгоду.
И заканчивается все классическим призывом к действию: посетить официальный сайт; заполнить форму обратной связи, сделать звонок по телефону, просто передать контактные данные. Чем убедительнее будет в этом отношении ваша речь, тем выше вероятность, что клиент примет правильное для составителя КП решение.
Важные аспекты составления КП
Часто бизнесмены во главу угла ставят исключительно содержание КП, не уделяя должного внимания другим аспектам. Но для потенциального клиента, как показывает практика, они также важны, часто выступают в качестве определяющих факторов.
Читаемость
Если КП клиент не сможет банально прочитать из-за мелкого или, наоборот, слишком крупного шрифта, огромного количества фотографий, графиков, видео, то смысла особого от стараний «писателя» не будет. Оформление зависит от многих факторов: способа передачи, формата файла или печатного издания, объема информации, его содержания.
Если рекламный продукт создается на бумаге или в формате PDF, необходимо серьезное внимание уделить дизайну, поскольку изменить его в дальнейшем уже не получится.
В стандартных электронных письмах дизайн особого значения не имеет. Специалисты рекомендуют при использовании E-mail рассылки применять вложенные файлы удобочитаемых форматов.
Структура
Про отдельные блоки было сказано выше. Однако имеет смысл отметить, что последовательность и расположение имеет принципиальное значение. Приведенная структура не является однозначно обязательной к реализации, какие-то блоки могут отсутствовать или, наоборот, присутствовать другие – все зависит от конкретных условий, но переставлять их местами крайне не рекомендуется. Структура не взята с потолка, она прорабатывалась годами практического опыта.
Минимализм
Если вспомнить о холодных и теплых КП, то здесь этот аспект вообще первостепенен, поскольку ни один нормальный человек не будет тратить массу времени, чтобы прочитать длинные «простыни» скучного и неинтересного материала, полученного, к тому же, неизвестно от кого.
Отсюда напрашивается вывод: писать необходимо предельно коротко, ясно и понятно. Важно соблюсти оптимальное соотношение между объемом текста, графики и полноценностью. Уменьшать письмо путем удаления принципиально важной и полезной информации будет серьезной ошибкой.
Наглядность
Выше отмечалось, что загромождать КП инфографикой не стоит, но и полностью исключать ее также не рекомендуется. В противном случае глазу клиента будет просто не за что зацепиться. Наличие 2-3 картинок, графиков, схем привлечет внимание, заставит задуматься. В конечном счете клиент начнет читать полученный текст, при удачном стечении обстоятельств совершит целевое действие: заполнит форму или позвонит менеджеру.
Узнаваемость
Если в компании имеется корпоративный стиль, включающий фирменные шрифты, цвета, логотип, то их необходимо использовать в КП. Это повысит узнаваемость. И даже в том случае, если клиент не совершит целевое действие в данный конкретный момент, то в голове отложатся корпоративные элементы. При следующей встрече с ними «мозг» выдаст сигнал: «Это мне знакомо, значит можно доверять» – такова психология людей, и этим необходимо пользоваться.
Не забывайте про сопроводительное письмо
Исключительно КП клиент с высокой долей откроет вообще. Одной из причин может стать опасение вирусов и иных вредоносных программ во вложенных файлах. Если это печатная продукция, то эмоционально просмотр «цветных» проспектов откладывают на потом. А вот полученное короткое, это нужно подчеркнуть, текстовое, напечатанное письмо, человек прочитает, хотя бы из любопытства: а вдруг что-то важное?
В заключение стоит отметить следующее. Грамотно составленное КП позволит существенно увеличить количество клиентов, повысить популярность бизнеса. Но доверять разработку документа имеет смысл только профессионалам, в противном случае результат будет, как минимум, нулевым, но чаще отрицательным.