Для привлечения новых покупателей, клиентов или простых участников на проект требуется информационная брошюра, которая максимально раскроет предложение. Для таких целей создаются посадочные страницы — простыми словами landing page.
Назначение
Лендинг пейдж — полнофункциональный сайт с продающим контентом и опциями, которые позволят воспользоваться услугой или совершить покупку. Несмотря на внешнюю простоту, лендинг представлен площадкой с несколькими задачами:
- Сделать предложение. Представить посетителю продающий контент с указанием его уникальности или преимущества. На этом этапе целью может стоять реклама самого товара для улучшения продаж или повышение популярности компании
- Убедить в выгоде. Здесь стоит задача описать преимущества не самого продукта (как в предыдущем пункте), а от совершаемой сделки посетителем. В качестве аргументов могут служить достоинства самого товара или услуги или ключевые достижения компании
- Призвать к действию. Последняя и ключевая задача — совершение клиентом покупки или подписки
Структура
Внешний вид посадочных страниц может сильно контрастировать между собой, но структура у всех общая:
- стартовый экран, где пользователь видит основное предложение при переходе по ссылке
- промежуточный блок, в котором раскрываются основные причины, по которым пользователю выгодно совершить покупку или заказать услугу. В него можно добавить несколько отзывов или самые популярные вопросы от посетителей с ответами на них
- блок целевого действия — отдельный опциональный блок в конце страницы. Может функционировать как форма заполнения заявки или кнопка-редирект на основной сайт
При разработке посадочной страницы каждому блоку уделяется отдельное внимание. Форма CTA (call to action – «призыв к действию» с англ.) находится в самом низу, чтобы пользователь дошел до нее и воспользовался. Все предыдущие блоки лендинга обязаны повысить его желание действовать.
Виды landing page
Можно встретить информацию, что посадочные страницы — это десяток типов лендинг площадок, но многие будут похожими по способу отображения рекламы. Делить их по функциональности, используемому движку (CMS) или другим системам нет смысла. Одностраничники разделяются на три основные категории.
Одиночный экран — shortlist
Эти landing pages представлены лишь стартовым экраном без прокрутки, где размещена вся информация. Их задача — оповестить пользователя, что продукт или услуга для него уже доступна (буквально несколькими словами).
Площадки типа shortlist подходят только для предложений, о которых ЦА уже известно. Примеры лендингов, которые можно использовать:
- продажи билетов для поклонников артиста
- рекламы нового продукта от известной компании, анонс которого уже был
- раздачи бонусов и подарков от ресурса для посетителей
На одноэкранных лендинг площадках может присутствовать брошюра с заголовком (дата старта продаж) или фото с кнопкой перехода. Лендинги типа shortlist — это страницы для пользователей, которые и так с высокой вероятностью станут покупателями и клиентами. Они не подойдут для малоизвестных продуктов и компаний или непростых услуг (строительство дома под ключ, услуги частного детектива и др.).
Посадочная страница — longread
Стандартный одностраничный сайт из нескольких блоков с вертикальной прокруткой. Базовый вариант лендинга, который рекомендуется для всех маркетинговых задач. В нем должен быть кратко описать продукт, его пользу, преимущества поставщика. Отлично подходит для раскрутки «с нуля».
Примеры посадочной страницы:
- заказ мебели с доставкой на дом
- бронирование авиабилетов
- распродажа ювелирных изделий
Многоэкранный сайт — multiscreen
Несмотря на название, это все тот же одностраничный landing page — при переходе посетитель просто видит только одно предложение. Но у площадки многостраничная структура (обычно количество рекламных блоков не больше пяти) с показом различных услуг и товаров.
Работа многоэкранного одностраничника зависит от реализации скрипта отображения:
- Таргетинг. При посещении страницы определяется регион посетителя, после чего загружается реклама с предложением в его городе. Такие лендинги берутся в пример межрегиональными транспортными и курьерскими компаниями с отличной ценовой политикой в каждом городе
- По факту перехода. Конкретный экран будет отображаться в зависимости от ссылки, по которой выполнен вход. Этот вариант популярен у супермаркетов и торговых центров с широким ассортиментом. Они рекламируют каждый товар в группах с конкретной тематикой. В результате обеспечивается более широкая ЦА, которую можно распределить по разным предложениям
- Мультипоказ. По умолчанию посетителю откроется первый экран с самым популярным товаром (флагман новой линейки смартфонов, новинка из мужской коллекции обуви). В дополнение присутствует раскрываемое меню, в котором можно ознакомиться с сопутствующими продуктами (смартфоны другой версии из новой линейки, мужские брюки к туфлям)
Отличия от обычного сайта
С виду лендинг выделяется только одним — единственной небольшой страницей? но на самом деле это сайт со многими отличиями от обычного WEB-ресурса:
- Объем представленной информации. На лендингах можно разместить только краткое описание продукта или услуги. Часто в тексте отсутствуют даже такие важные данные, как цена оптом, действующие скидки и т.д.
- Формирование целевой аудитории. ЦА будет очень узкая из небольшой группы конкретных клиентов или покупателей. Она определяется путем учета многих критериев, которых намного больше (по сравнению с расчетом аудитории полноценного интернет-магазина или онлайн-кинотеатра)
- Методы продвижения. Для обычного сайта актуальны долгосрочные варианты вроде SEO-оптимизации или аренда рекламного блока на других ресурсах. А для лендинга работает метод «привел и показал» — размещение ссылок в социальных сетях, E-mail и SMS-рассылки, контекстная реклама.
Преимущества
У landing page как у одного из средств маркетинговой кампании есть свои особенности. Посадочная страница имеет следующие достоинства:
- Сроки разработки. Создать и разместить в сети проект с готовым шаблоном можно за несколько часов
- Очень высокая конверсия. ЦА формируется грамотно и заранее отсеиваются все неподходящие группы потенциальных клиентов. Такой подход гарантирует, что большая часть посетителей лендингов воспользуется предложением
- Свобода выбора доменного имени. Контекстная реклама содержит блок-ссылку, а для размещения в социальных сетях адрес сокращается с помощью сервисов. Пользователь почти никогда не видит ссылку, по которой переходит. Это позволяет компании выбрать произвольный адрес или использовать субдомен (доменное имя 3-го уровня) своего сайта
- Малые расходы на содержание. Для одностраничного лендинга можно купить самый дешевый домен и хостинг. Для него нужно мало объема и без поддержки БД. В редких случаях может потребоваться PHP (когда призыв к действию — это форма заявки с отправкой введенных данных)
Важно понимать, что эти преимущества проявятся только при грамотном подходе к разработке landing page. Если не уделить внимание шаблону или определение целевой аудитории, другие плюсы никак не проявятся.
У посадочных страниц есть и некоторые минусы:
- Мало пространства. Его недостаточно для подробного описания товара или услуги, а также условий сделки. Требуется краткое и четкое пояснение к предложению простыми словами, но качественно выполнить оба условия не всегда можно
- Краткосрочная актуальность. Дизайн рекламных площадок постоянно меняется, и старый шаблон выглядит уже не привлекательным на фоне обновленных сайтов. Это может побудить пользователя закрыть страницу, даже не изучив предложение. Но обновлять дизайн есть смысл только для крупного ресурса. Смена шаблона включает замену картинок и иконок, размера изменение размера блоков и полей для landing page трудоемко и неудобно, поэтому создается новый одностраничный сайт
- Дорогое продвижение. Пиар-кампания, включающая размещение контекстной рекламы и публикации в соцсетях, самая затратная по расходам. При низкой конверсии не окупается
Формирование стратегии продвижения
Посадочная страница — это средство рекламы, но не гарант общего успех магазина или компании. Требуется выработать грамотную стратегию по достижению цели. Перед выбором основного предложения, которое будет представлено на landing page, важно определить ключевые достоинства и сформировать уникальное торговое предложение:
- если магазин обеспечивает себе продажи скидками, то внимание нужно акцентировать именно на ценовой политике
- когда он продает эксклюзивные товары, можно создать мульти лендинг и представить пользу каждого продукта отдельно
- на товары обычного павильона с куклами и машинками обратят внимание в основном молодые мамы или сами дети младших школьных классов
- если много игровых приставок, роботов и военной техники, можно привлечь и отцов с сыновьями
- при низких ценах и частых акциях магазин привлечет внимание бабушек, у которых есть желание купить подарок внукам, а финансы ограничены
