Что такое целевая аудитория, где её искать и как влюбить в свой продукт?

Даже самый классный продукт не будет продаваться, если предлагать его не тем людям и не в том месте. Чтобы с вами таких фейлов не случалось, вы должны точно знать, кто именно захочет купить его за любые деньги. А для этого нужно найти свою ЦА. Расскажем, как определить целевую аудиторию, зачем нужна сегментация и как она помогает вдвое увеличить доход.

Что такое целевая аудитория?

Целевая аудитория – это группа людей, для которых создается товар, услуга, сервис, сайт и вообще любой продукт на рынке. У этих людей есть потребность и деньги, чтобы её удовлетворить.

ЦА может быть:

• гипотетической: бизнес на стадии разработки, и вы только предполагаете, кто будет покупать
• фактической: продукт уже покупают, и вы точно знаете, кто именно

При описании целевой аудитории людей объединяют в группу по одному или нескольким признакам. Это может быть пол, возраст, семейное положение, хобби и даже предпочтения в еде (например, веганы). Чем больше признаков известно маркетологу, тем более персонализированным получится продукт и его реклама.

Интересно! Не всегда желаемая ЦА совпадает с реальной. Например, один производитель дизайнерской посуды хотел продавать тарелки клиентам в розницу. Но оказалось, что ими больше заинтересовались рестораторы. Бизнесмен поменял направление, и продажи выросли.

4 причины, которые заставят вас узнать свою ЦА

Почти невозможно продать товар человеку, интересов которого вы не знаете. Анализ ЦА помогает превратить безликого покупателя в конкретного живого человека с интересами, болями, проблемами. Когда вы понимаете — кто он, то вы можете:

1. 1. Улучшить товар или услугу. Опрос ЦА поможет сделать продукт более релевантным, удобным, интересным для клиента, а значит, покупать будут охотнее.
   2. Подобрать Tone-of-voice бренда. Люди общаются по-разному, и бренд должен быть с ними на одной волне. Например, писать посты для айтишников со сленговыми словечками или обращаться на «ты», если это бренд молодёжной одежды.
   3. Запускать эффективные рекламные кампании. Зная аудиторию, вы сможете составлять релевантные объявления и продвигаться на площадках, которые точно приведут платежеспособных клиентов.

<liСледить за трендами. Мир развивается, появляются новые тренды. Чтобы вами продолжали интересоваться, нужно успевать использовать эти тренды в свою пользу.

Работать не на свою ЦА так же странно, как продавать мясо вегетарианцу – время потрачено зря, клиент вас ненавидит за невнимательность и никогда не вернётся, даже если в вашем магазине продаются отличные свежие овощи.

Какую информацию о клиенте собирать?

О потенциальных клиентах нужно узнавать вообще всё, что будет полезно для бизнеса – от общей информации до точечных триггеров, точно бьющих в проблему клиента.

Маркетологи при сборе данных советуют задавать 5 главных вопросов:

Кто ваш потребитель? Какого пола, возраста, с каким образованием и уровнем дохода? Работает/учится? Где живёт – в мегаполисе или маленьком городе, в доме/квартире? Какой уровень дохода, на что предпочитает тратить деньги?

Как он себя ведёт? Чем увлекается, как проводит время вне работы? Какие посты лайкает, на какие бренды подписан и почему? Как привлечь его к вашему аккаунту? Если человек следит за брендом в соцсети, его гораздо проще конвертировать в клиента.

С какой проблемой сталкивается? Люди приходят не за самим продуктом, а за решением проблемы. Сам по себе товар не несет никакой ценности, если это не дорогой предмет искусства. Вам нужно выяснить, в чём эта проблема скрывается.

В каких источниках ищет информацию? Нет смысла рекламироваться в Telegram, если вся ваша ЦА сидит во ВКонтакте.

Чтобы закрыть все эти вопросы, нужно чаще контактировать с пользователями – проводить опросы в социальных сетях, общаться в комментариях к постам, проводить анкетирования.

Выделяем главное: B2B и B2C при построении ЦА

На начальном этапе надо понять, с каким сегментом рынка будете коммуницировать. Выделяют два основных сегмента – b2b и b2c, в каждом свой подход к работе с аудиторией.

B2B, business to business

B2B – бизнес для бизнеса. Это работа с другими предприятиями и компаниями, обычно оптовые продажи. С b2b работать проще – сегмент стабильный, интересы меняются не часто, склонны к длительному сотрудничеству.

Такой клиент полагаются на факты и логику, а не на эмоции. Коммуникация заключается в деловых встречах, созвонах, семинарах, презентациях. Тут ЦА можно проанализировать один раз, а потом обновлять раз в год/два.

B2C, business to customer

B2C – бизнес для потребителя. Тут вы сотрудничаете с розничным покупателем – физическим лицом. Сегмент неустойчивый, эмоциональный, часто меняет своё мнение. То, выберут ваш продукт или нет, зависит от сотен разных деталей – начиная от запуска новых технологий и заканчивая погодой за окном.

В b2c сегменте может быть слишком широкая аудитория, поэтому её надо сегментировать – разделить большую группу на несколько маленьких. А чтобы удерживать клиентов, придётся анализировать такую нестабильную ЦА несколько раз в год.

Сегментация ЦА: как и для чего проводить?

Целевую аудиторию одного магазина могут представлять люди, вообще не похожие между собой. Например, цветочные букеты покупают мужчины и женщины, причём для разных целей, и воздействовать на них нужно по-разному. В таких случаях широкую ЦА сегментируют, то есть делят на группы. Сегментирование помогает рекламироваться более адресно, что увеличивает продажи.

Приведем пример из книги Дёмина И.И. «E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов». Автор рассказывает об онлайн-курсе по сайтостроению, который клиенты не хотели покупать. Но стоило создателям выделить сегменты целевой аудитории и подготовить для каждого персонализированное письмо, как продажи выросли вдвое.

4 способа для определения целевой аудитории

Маркетологи придумали десятки способов для сегментации целевой аудитории [1], мы рассмотрим 4 самых эффективных.

Метод 1: 5W

Методику с загадочным названием 5 W внедрил М. Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Он предложил компаниям перед выходом на рынок заполнять анкету из 5 вопросов о продукте и потребителях, каждый вопрос начинается на букву «W».

	Расшифровка	Тип сегментации
What?	Что мы предлагаем клиенту?	По виду товара: крем для нормальной/жирной/сухой кожи, вода с газом/без.
Who?	Кто именно покупает?	По типу потребителей: женщины/мужчины/дети, жители северных/южных регионов.
Why?	Почему выбирают именно это?	Мотивация клиентов: появился ребенок – покупают детскую одежду.
When?	Когда покупают?	Покупки от ситуации: шопинг по выходным, целевой визит в магазин когда что-то понадобилось.
Where?	Где эффективнее всего продавать/рекламировать?	Для какой площадки подходит продукт: шоурум, точка в ТЦ, интернет-магазин, страничка в ВК.

Если ответите максимально полно, не только осознаете, кому предлагать свой товар, но и как лучше всего это делать.

Пример

Опишем ЦА по методике 5W на примере кофейни вида coffee point в торговом центре.

What? Чай, кофе, горячие и холодные напитки на его основе «с собой». Шоколад, выпечка.

Who? Целевая аудитория – это активные девушки и молодые люди 18-35 лет. Они работают в этом ТЦ или пришли за покупками.

Why? Качественный недорогой кофе, который быстро готовится. Можно взять с собой и пить во время прогулки по ТЦ.

When? Утром по будням – сотрудники точек в ТЦ, основной поток людей – по вечерам после работы и в выходные.

Where? Акции в самой кофейне, промоутеры, таргетированная реклама по геолокации. За товаром клиенты приходят в точку продажи.

Метод 2: «от обратного»

Способ, в котором мы анализируем ЦА от конечного результата – того момента, когда довольный клиент уже совершил покупку. Отвечаем на 4 вопроса:

1. Что получает клиент, какая проблема решится после покупки?
2. Какой путь проделал клиент ради этого продукта?
3. Какая потребность должна возникнуть у потребителя, чтобы он был готов пройти этот путь?
4. У каких сегментов ЦА может возникнуть такая потребность?

Так вы сможете выделить сразу несколько узких категорий и создать персонализированную рекламу для каждой из них. Останется запустить кампанию, оценить реакцию и проверить, насколько верны ваши предположения.

Пример

Рассмотрим способ «от обратного» на примере курсов по программированию. Итак, как определить целевую аудиторию[2]?

• Определиться с ценовой категорией. Так вы поймете, каким бюджетом должен обладать клиент.
• Выяснить, кому могут понадобиться курсы. Пол, возраст, работа. Например, это могут быть молодые люди 20-35 лет с доходом выше среднего.
• Выявить проблемы, с которыми они сталкиваются. Например, хотят найти любимое дело, больше зарабатывать, сменить работу.

Когда определились с аудиторией, продумываем персонализированную рекламу и тестируем её на небольшой аудитории.

Метод 3: анализируем ЦА от продукта

Способ подходит, если предлагаете уникальный товар, характеристики которого нельзя изменить. В этом случае анализируем продукт, выявляем его слабые/сильные стороны и уже от них формируем целевую аудиторию. Это происходит в 5 этапов:

1. Проводим сравнительный анализ. Выписываем 2-3 ключевые особенности продукта/услуги, которыми можно заинтересовать потенциальную ЦА. Они должны выгодно выделять вас на фоне конкурентов.
2. Общаемся с потребителями. Это могут быть опросы в интернете (например, через сервис Яндекс Взгляд) или общение в релевантных группах. Узнавайте, почему покупают и чем привлекает продукт.
3. Сегментируем рынок. Делим широкую ЦА на тех, кто уже покупает, потенциальных клиентов и тех, кто вообще не интересуется товаром.
4. Составляем портрет ЦА, отталкиваясь от общения с потребителями.
5. Продумываем стратегию для привлечения разных сегментов (кроме тех, кому товар вообще не интересен).

Потом останется самое сложное: проверить стратегию на практике и сделать выводы. Если что-то пошло не так, проводим анализ заново.

Пример

Представим, что наш продукт – услуги бухгалтера на аутсорсе. Примерно так можно исследовать потенциальную ЦА:

• Ищем аналогичные предложения. Понимаем, что наше преимущество в том, что мы берём на себя всю бухгалтерию и к нам можно обратиться в любое время.
• Опрашиваем клиентов. Выясняем, что услуга популярна у компаний, которые не хотят нанимать в штат постоянного бухгалтера. Их главное требование – решать финансовые вопросы в краткие сроки. Об услуге клиент узнаёт от партнёра по бизнесу или в тематическом блоге.
• Сегментируем ЦА. Текущие клиенты – малый и средний бизнес, потенциальные – фрилансеры, не наша ЦА – крупные фирмы с бухгалтером в штате.
• Составляем портрет ЦА. Это малый бизнес, фрилансеры и частные специалисты, которым иногда нужна помощь бухгалтера. Они хотят получить помощь быстро, удалённо и с минимальными рисками для себя.

Осталось составить релевантный оффер и запустить рекламную кампанию.

Метод 4: определяем ЦА от рынка

Если запускаете совершенно новый продукт или услугу, целесообразно сначала проанализировать состояние рынка. Делаем это по такой схеме:

1. Изучаем отчёты существующих компаний. Нужно понять, кто предлагает такой же продукт, где его продвигают, на какие преимущества обращает внимание покупатель. Можно поискать готовые отчёты в сервисе Яндекс.Исследования или заказать у маркетолога.
2. Опрашиваем потенциальных клиентов. Насколько продукт им интересен, почему купили бы, что не нравится, каких конкурентов могут назвать, какой TOV им приятен. Можно провести опрос в соцсетях.
3. Изучаем конкурентов. На кого они направлены, какие достоинства своего продукта выделяют.
4. Составляем прогноз о том, кто может быть нашей ЦА.

Пример

Разберём метод на примере сервиса «Мастер на час». Проведя анализ по нашей схеме, получаем, что:

• По геолокации у нас всего 4 конкурента, их клиенты – женщины 30-50 лет. Фирмы делают акцент на том, что быстро приезжают на вызов.
• Опрашиваем клиенток и понимаем, что, кроме скорости, женщинам важна безопасность. Многие из них боятся, что мастер приедет нетрезвым или что-то сломает.
• Конкуренты заявляют, что мастер сможет прибыть на место в течение часа и сделать свою работу за 1,5-2 часа.
• Делаем вывод, что нашему потребителю важно, чтобы мастер быстро приехал, был компетентным и хорошо выполнил свою работу.

Теперь можем разработать оффер, который закроет «боли» нашей аудитории.

Портрет ЦА: что это, зачем и как составить

Портрет целевой аудитории – это симбиоз всех качеств клиента, его единый образ. Чем детальнее он будет проработан, тем лучше вы сможете понять конечного потребителя [3]. При составлении портрета учитываем:

• основные характеристики – пол, возраст, доход, город
• предпочтения
• средний доход
• боли и проблемы

Чтобы ещё лучше проработать портрет, можно присвоить клиенту имя и примерную внешность – найти релевантное фото в интернете.

Пример

Нарисуем пример портрета целевой аудитории для посетительницы студии растяжки.

Наталья, 32 года. Доход – выше среднего. Живёт в крупном городе. Замужем, есть ребёнок до 12 лет. Следит за здоровьем, придерживается правильного питания или вегетарианка, занимается спортом. Хочет расслабиться, отвлечься от работы. При этом тщательно выбирает школу и внимательно относится к компетентности тренера.

Увеличьте конверсию вашего бизнеса с помощью различных методов продвижения прямо сейчас!

Оставить заявку

Техники определения ЦА в зависимости от цели

Знать ЦА полезно во всех случаях, когда взаимодействуете с людьми. Но для разных целей анализировать ЦА можно по-разному.

Целевая аудитория сайта

У вас уже есть свой сайт, и он иногда приносит лиды? Отлично! Чтобы узнать, что такое целевая аудитория в сети и увеличить число клиентов, установите Яндекс Метрику или Google Analytics. Эти сервисы собирают данные о посетителях веб-сайтов и составляют детальные отчёты. Там можно найти:

• страну, город, язык, на котором говорит ЦА
• с какого устройства и ОС заходят на сайт
• особенности поведения на странице
• источники трафика – откуда приходят клиенты

Если только собираетесь запускать сайт, можно проанализировать аудиторию конкурентов. Для этого подойдёт сервис Similarweb. Вводите сайт и вам показывают все данные: интересы ЦА, источники переходов, поведение на странице и список других сайтов, на которые заходит ЦА.

Целевая аудитория блога в соцсетях

Начали вести блог в соцсети, но не знаете, какова ваша потенциальная целевая аудитория? Можно зайти на страницы конкурентов и спарсить данные о том, кому они интересны. Для этого подойдут сервисы TargetHunter, Pepper.Ninja, Церебро Таргет. Они помогут отсеять ботов и определить пол, возраст, геолокацию потенциальных подписчиков.

Целевая аудитория продукта

При определении ЦА продукта важно не забывать, что потребитель и покупатель – не всегда одно и то же лицо. Например, выбирать дизайнерскую мебель для интерьера может женщина, а оплачивать – её муж.

Если вы понимаете разницу между людьми, которые инициируют покупку, и людьми, которые её совершают, вы сможете создавать для целевой аудитории релевантную рекламу.

Целевая аудитория для бизнеса

Когда мы говорим о запуске или продвижении бизнеса, появляется два варианта развития событий:

1. Определиться с товаром и уже под него искать релевантную ЦА.
2. Подобрать ЦА, узнать её боли/потребности и реализовывать под них конкретный товар.

Для первого случая отлично подойдёт методика 5W, во втором – определение ЦА от рынка. Сначала изучаете рынок и конкурентов, понимаете, чего не хватает потребителям, и запускаете уникальный продукт.

Исследование целевой аудитории – это долгий процесс, но экономить на нём время точно не стоит. Тщательный и серьёзный анализ поможет увеличить доход и сохранить большую часть рекламного бюджета.

FAQ

Как составить вопросы для целевой аудитории?

Избегайте общих формулировок и задавайте максимально конкретные вопросы.

Как узнать запросы своей целевой аудитории?

Проводить опросы, общаться на форумах и в группах, беседовать с клиентами.

Как описать свою целевую аудиторию?

Максимально подробно. Нужно собрать всё, что поможет в рекламе: от общей информации (пол, возраст) до точечных триггеров, которые заденут боли клиента.

Какие могут быть целевые аудитории?

Косвенная – те, кто будет пользоваться товаром, но не принимает решения о покупке; прямая ЦА – те, кто выбирает продукт и принимает решение о покупке.

Можно правильно сделать анализ ЦА самому или доверить специалисту?

Если хотите провести полноценный анализ, лучше обратиться к специалисту. Но выбирать его нужно тщательно, заранее оценить кейсы и эффективность его работы.

Источники:

1. Нижегородцев Р.М., доктор экономических наук, Горлевская Л.Э., кандидат экономических наук, Секерин В.Д., доктор экономических наук, научная статья «Современные методы анализа целевой аудитории рекламного рынка», стр.53-55
2. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТЕРРИТОРИЙ. Материалы XXIII Всероссийского экономического форума молодых ученых и студентов. В 4-х частях. Том Часть 2. Отв. за выпуск Я.П. Силин, Е.Б. Дворядкина. 2020. Стр. 90-92
3. ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТРЕТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: ВОЗМОЖНОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ДЛЯ КОМПАНИИ Старший преподаватель Изюмова Н.Ю., студент Шишкина Д.Р., ФБГОУ ВО «Владимирский государственный университет имени Александра Григорьевича и Николая Григорьевича Столетовых», стр. 14
4. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов. Авторы: Дёмин Дмитрий Игоревич, стр.177-178