Product placement в кино: что это и как работает

В дословном переводе product placement означает «размещение продукта». На практике же под этим термином понимается скрытая внутри фильмов, сериалов и компьютерных игр реклама, которая заключается в демонстрации какого-то товара или логотипа бренда. Персонажи картины иногда могут начать обсуждать плюсы определенной марки, но зрители обычно воспринимают такой подход негативно, поэтому используется он редко. Продакт плейсмент в кино стал отдельной индустрией – сценарии уже изначально адаптируют под коммерческие предложения, а студии подписывают с брендами долгосрочные контракты.

Достоинства интеграций

Реклама продакт-плейсмент обеспечивает кинокомпаниям дополнительное финансирование – доходы могут составлять до половины бюджета картины. Стоимость показа своего продукта в блокбастерах может достигать десятков миллионов долларов. Но такие цены объясняются доказанной эффективностью приема – так, появление конфет Reese’s Pieces в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» увеличило их продажи на 65%. К тому же, согласно п. 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», упоминания о товаре, которое органично интегрировано в произведения искусства, не являются рекламными.

Можно привести и другие преимущества продакт-плейсмента в фильмах для компаний:

• «незаметное» появление. Бренд упоминается в контексте картины, не привлекая к себе особого внимания. Зритель не отвлекается на коммерческую вставку, но замечает продукцию и это в результате приводит к росту узнаваемости марки
• низкая конкуренция. В одной сцене редко размещается больше одного бренда
• ассоциация с сильным героем или стильным образом жизни. Это позволяет четко транслировать ценности своего продукта – за рулем автомобиля премиум-класса оказываются супергерои, лучшие спортсмены выбирают удобные кроссовки и т.д.

Это должно привести к выстраиванию в голове у зрителя связи между образом и товаром.

Разновидности рекламы продакт-плейсмент

• визуальный – товары, маркированные узнаваемым логотипом, иногда демонстрируются в кадре крупным планом;
• вербальный – популярные персонажи устно обсуждают какую-либо (алкогольную, молочную и т.д.) продукцию или просто акцентируют на ней внимание;
• смешанный – сочетание вербального и визуального типа.

Первые интеграции

Однозначно определить точку отсчета скрытой рекламы в кино довольно сложно. Уже в первых работах братьев Люмьер можно заметить примеры продакт-плейсмента в виде упоминания брендов, но нельзя сказать точно, было ли это результатом заключения соответствующих контрактов или же творцы просто отражали окружающую их действительность. Но производители сориентировались быстро – в наиболее удачные примеры product placement входит шоколад Hershey’s. Его показали крупным планом в фильме «Крылья», который стал наиболее кассовым в 1927 г.

Отдельно стоит привести пример «бондианы», первый эпизод которой вышел в 1962 г. Строгий костюм, часы Rolex, автомобиль Aston Martin и рубашки Turnbull&Asser – Бонд сделала их статус культовым на полвека вперед и их захотели иметь все мужчины. После этого бренды стали биться за право показать товар в очередном фильме об Агенте 007. Производители алкоголя Heineken заплатили за сцену в части «Спектр» 28 млн фунтов стерлингов, что составляет почти треть от ее бюджета.

Удачные примеры продакт-плейсмента

«Лучший стрелок» (1986)

Компания Ray-Ban периодически рекламировала свою продукцию в кино еще с 50-х гг., но именно образ курсанта ВВС США в очках-авиаторах сделал их культовыми. С данной модели начиналась работа бренда,  но вскоре после премьеры ее продажи выросли на 40%.

«Основной инстинкт» (1992)

Главные герои картины пьют виски Jack Daniel’s, и основатель бренда заплатил студии за эти несколько секунд более миллиона долларов. Но фильм стал хитом, и такого короткого появления в кадре с актерами хватило для поднятия продаж этого алкоголя почти в 5 раз.

«Форрест Гамп» (1994)

При просмотре этого можно не заметить, но в картине много скрытой рекламы – герой с радостью пьет напиток Dr. Pepper, покупает акции некой «яблочной» компании и бегает в кроссовках Nike. Однако в конкретном случае product placement используется не только в целях увеличения бюджета, но и чтобы органично вписать персонажа в историю страны.

«Матрица» (1999)

После выхода фильма на экраны одежда и аксессуары его героев определяли стиль в моде на протяжении многих лет. Только одна компания Nokia продала более 8 миллионов штук модели телефона 8110 – им пользовался персонаж Киану Ривза. Но также специально для фильма были разработаны модели очков Blinde: их выпустили в продажу после премьеры.

«Дьявол носит Prada» (2006)

Это уникальный в своем роде случай, потому что продакт-плейсмент используется здесь в открытом виде – название бренда заложено прямо в название картины. Но смотрится это органично, потому что в фильме рассказывается история работников в сфере моды, и там торговые марки одежды и аксессуаров являются неотъемлемой частью рабочей рутины.

Мы поможем повысить конкурентоспособность вашего ресурса, даем гарантию результата. Дайте себе шанс подняться на новый уровень вместе с DigitalMust!

Неудачные примеры продакт-плейсмента

«Ночной дозор» (2004)

Отчасти коммерческий film production в России начался именно с этой картины, и Тимур Бекмамбетов продолжил активно применять продакт-плейсмент в фильмах и дальше. Но обычно он вызывает негативную реакцию у зрителя – скрытой рекламы слишком много, и она не такая уж скрытая. Так вышло и в случае «Ночного», а потом и «Дневного дозора», когда доход от демонстрации товаров в кадре составил от 0,5 до 3 миллионов долларов, но  у гостей кинотеатра не оставалось выбора: они были вынуждены наблюдать бесконечные крупные планы брендов и слушать целые диалоги из телевизионных рекламных роликов.

«О чем говорят мужчины: Продолжение» (2018)

Основная критика в адрес этой картины пришлась на количество рекламы – после выхода на экраны оказалось, что в productplacement занимает 8 минут, то есть 9% всего фильма.

Но это не значит, что только российские кинематографисты не профессионально подходят к продакт-плейсменту в фильмах – картине «Трансформеры: Эпоха истребления» даже была присвоена награда за худшую рекламную интеграцию в истории кино. Всего в кадре так или иначе продемонстрировали 55 брендов, но особенное внимание к себе привлекла реклама продукта дочерней компании Apple – музыкальной колонки Beats. Ее продвигали настолько активно, что даже когда главному злодею этой истории попал в руки материал, из которого можно сделать что угодно, первым же делом он вылепил именно эту колонку.

Что ждет в будущем

Возможное будущее product placement показал интерактивный эпизод сериала «Черное зеркало: Брандашмыг». Зрители могли сами управлять сюжетом и главным героем, даже в плане выбора им конкретного блюда. Результаты просмотра показали, что люди выбирали реальные и уже знакомые им бренды, что помогло сформировать видение рекламы продакт-плейсмент. Такого рода эксперименты позволяют платформам анализировать спрос на конкретный продукт, а брендам – использовать эту информацию для наиболее эффективного и даже автоматизированного размещения рекламы в фильмах.

Новые технологические тренды должны делать product placement в кино результативнее и точнее, а интеграции – более органичными. В этом случае эффект от рекламы будет виден уже сразу, а не в отложенном времени, и тогда плюсов у этого приема станет еще больше. Вас также может заинтересовать наша статья о нейромаркетинге.