Product placement в кино: как и зачем делать нативную рекламу

В дословном переводе product placement означает «размещение продукта». На практике же под этим термином понимается скрытая внутри фильмов, сериалов и компьютерных игр реклама, которая заключается в демонстрации какого-то товара или логотипа бренда. Персонажи картины иногда могут начать обсуждать плюсы определенной марки, но зрители обычно воспринимают такой подход негативно, поэтому используется он редко. Продакт плейсмент в кино стал отдельной индустрией – сценарии уже изначально адаптируют под коммерческие предложения, а студии подписывают с брендами долгосрочные контракты.

Достоинства интеграций

Реклама продакт-плейсмент обеспечивает кинокомпаниям дополнительное финансирование – доходы могут составлять до половины бюджета картины. Стоимость показа своего продукта в блокбастерах может достигать десятков миллионов долларов. Но такие цены объясняются доказанной эффективностью приема – так, появление конфет Reese’s Pieces в фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин» увеличило их продажи на 65%. К тому же, согласно п. 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», упоминания о товаре, которое органично интегрировано в произведения искусства, не являются рекламными.                    

                                           

Можно привести и другие преимущества продакт-плейсмента в фильмах для компаний:

  • «незаметное» появление. Бренд упоминается в контексте картины, не привлекая к себе особого внимания. Зритель не отвлекается на коммерческую вставку, но замечает продукцию и это в результате приводит к росту узнаваемости марки
  • низкая конкуренция. В одной сцене редко размещается больше одного бренда
  • ассоциация с сильным героем или стильным образом жизни. Это позволяет четко транслировать ценности своего продукта – за рулем автомобиля премиум-класса оказываются супергерои, лучшие спортсмены выбирают удобные кроссовки и т.д.

Это должно привести к выстраиванию в голове у зрителя связи между образом и товаром.

Разновидности рекламы продакт-плейсмент

Выделяют следующие виды скрытой рекламы в кинематографе:
  • визуальный – товары, маркированные узнаваемым логотипом, иногда демонстрируются в кадре крупным планом;
  • вербальный – популярные персонажи устно обсуждают какую-либо (алкогольную, молочную и т.д.) продукцию или просто акцентируют на ней внимание;
  • смешанный – сочетание вербального и визуального типа.
Смысл данного подхода состоит в том, что персонаж известного фильма использует не просто безымянную продукцию, а алкоголь или кофе конкретного производителя и т.д. Пользователь потребляет основной контент, а маркетинговое сообщение доносится в его контексте автоматически. Поэтому данный прием считают форматом нативной рекламы.

Первые интеграции

Однозначно определить точку отсчета скрытой рекламы в кино довольно сложно. Уже в первых работах братьев Люмьер можно заметить примеры продакт-плейсмента в виде упоминания брендов, но нельзя сказать точно, было ли это результатом заключения соответствующих контрактов или же творцы просто отражали окружающую их действительность. Но производители сориентировались быстро – в наиболее удачные примеры product placement входит шоколад Hershey’s. Его показали крупным планом в фильме «Крылья», который стал наиболее кассовым в 1927 г.

Отдельно стоит привести пример «бондианы», первый эпизод которой вышел в 1962 г. Строгий костюм, часы Rolex, автомобиль Aston Martin и рубашки Turnbull&Asser – Бонд сделала их статус культовым на полвека вперед и их захотели иметь все мужчины. После этого бренды стали биться за право показать товар в очередном фильме об Агенте 007. Производители алкоголя Heineken заплатили за сцену в части «Спектр» 28 млн фунтов стерлингов, что составляет почти треть от ее бюджета.